良品鋪子(zǐ)俯身肉搏紅海 零食品牌暗戰異常激烈

春節親朋相聚，除了積攢一年的唠唠叨叨，嘴裡總要塞點什麼才能算團圓。正餐之外飛窗，解悶解饞的重任就交到了零食手裡。

這幾年，乘互聯網之風行銷全國的線上零食品牌，受到市場和(hé)資裡靜(zī)本的青睐，佼佼者已顯露鋒芒：三隻松鼠、百草味和(hé)良品鋪子友厭(zǐ)，三家主打産品都是堅果速度發展之快令人瞠目。

比如(rú)本文(wén)要介紹的良品鋪子(zǐ)，2014年布局各網絡平台車拍，2017年線上營收就達到了23億，占營收的45%作用，相當于再造了一個(gè)良品鋪子(zǐ)。而主營線下(x了理ià)的品牌，即使是國内知名的洽洽瓜子(zǐ)，同期營體計收增長5億，增速差距雲泥之别。

零食品牌線上高速發展的光鮮表面下(xià)，暗戰異常激烈。

01 群雄逐鹿的紅海行業(yè)

對于消費品行業(yè)來說，能占領消費者心智的就是月路好産品。酷熱幹渴，立刻想到冰可(kě)樂(yuè)；走親訪對議友，帶上特色糕點糖果；情人節送玫瑰巧克力，這些都是食品行業(yè)經典的案例。紙是

零食，或者說休閑食品，重在一個(gè)“閑”字。嘴巴閑下(xià)來，就想吃(樂黑chī)點啥，而且一不小心就吃(chī)民答完一包，複購率高，是個(gè)需求無限的好行業(yè)。

這個(gè)行業(yè)的經營流程十分簡單：廠商(shāng)要麼自件放己買原料生産，比如(rú)洽洽瓜子(zǐ)、鹽津草動鋪子(zǐ)、好想你(nǐ)等；要麼将生産環節外包，然後貼上自己的牌子(風中zǐ)線上線下(xià)銷售，比如(rú)良品鋪子(zǐ)和(h亮來é)來伊份。

零食的生産沒什麼技術(shù)門檻，出貨量最大聽輛的堅果炒貨、果脯肉脯。口味類似，行業(yè)内沒就說有巨頭，正處于群雄逐鹿的時代。2017年國内共有2771船刀家休閑食品企業(yè)，并且數量還在增長。

（來源：前瞻産業(yè)研究院）

所以，從增值的角度看，沒有技術(shù)加成，“品牌”就少內成為零食的重要來源。

為突出自家招牌，廠商(shāng)使出渾身解數。良品鋪子(zǐ)一刀樂貫主打“高端”牌，遍地吳亦凡、迪麗(lì資男)熱巴的廣告可(kě)見一斑，又花(huā)了重金請設計師頻自(shī)包裝禮盒，這樣的戰略已經持續了好幾年，特别是沖刺IPO的這個員水(gè)春節。

三隻松鼠走的是親民“賣萌”路(lù)線，松鼠卡通(tōng)形象吸引動民零食消費主力女性客戶的注意：

其他細分品類，比如(rú)鴨脖、瓜子(zǐ)，消費者已經被營銷轟炸的十分西事徹底，腦子(zǐ)裡自然而然想到的就是絕味、周黑鴨、恰恰，他們的品牌優勢相比良品鋪子(zǐ)要更強一些熱土。

但即使如(rú)此，大部分食品品牌都要拿出20%以上的營收去做營銷推高長廣，加強或是維持品牌的影響力，對于無差異的産品，消費者都是健忘症患者。水草

建立銷售渠道（線上線下(xià)）-營銷擴大影響力-銷售回籠資(zī)金-再投件作入渠道建設，品牌的地位靠市場占有率的擴張，還著人有源源不斷的營銷投入持續加強，這是國内大部分品牌的現狀。

零食這個(gè)紅海行業(yè)，CR10（前十大線上線下(xià)品牌媽學）集中(zhōng)度僅為30%，而英美成熟市場超鐵算過60%，更為殘酷的份額搶奪大戰還在後面。

這也是為什麼良品鋪子(zǐ)們紛紛尋求上市，拓寬融資(z市請ī)渠道。不管是網上拼價格戰，還是線下(xià)鋪設實體店，都需要源源不斷的路金資(zī)金，以求迅速擴張勢力，消滅對手。

如(rú)果僅靠自身利潤的話，零食行業(yè)的淨利件們潤率實在是少(shǎo)得可(kě)憐——從良品鋪子(zǐ)的招股可線說明書看，前三年的淨利潤率僅2%左右。去二級市場拉來金主機現，才是正确的“錢”途。

02 薄利和(hé)多銷

不管零食品牌的“人設”是高端亦或親民，其行業(yè)本質就是我們所熟醫術悉的優衣庫、HM這樣的快消品，低毛利、高周轉是它的特征。

低毛利：競争激烈的市場格局+相似的産品品質+沒有統治地位的去雨品牌，任一零食品牌毫無定價權可(kě)言，大部分毛利率費照都在30-40%。個(gè)别同行毛利率能達到50%，倒不是有什麼黑科這有技，隻是自家承擔了生産環節，多吃(chī)了一塊上遊的利潤。

高周轉：“薄利”必須要“多銷”，否則各項成本雷打不動(dòng)的商生侵蝕着利潤，企業(yè)自身的生存都是問(wè鄉家n)題。零食品牌自産或外包的産品入庫，小倉庫技愛供給當地門店，大倉庫銷往全國各地，供應鍊的效率決定了零食企錢頻業(yè)的經營成果。

良品鋪子(zǐ)毛利率并不突出，在30%左右，但存貨煙睡周轉率在同行相比算不錯，2017年為6.25，紅冷比經營模式類似的來伊份（5.64）高一些，比三微樂隻松鼠（2016年為3.37）高出不少(shǎo)。多周轉一次，計女多賺一份利潤，多賺一份現金。而現金是所有企業林你(yè)長久發展的根本。

說到現金，良品鋪子(zǐ)的現金流表現不錯： 

（來源：良品鋪子(zǐ)招股說明書）

這有賴于良品鋪子(zǐ)的産業(yè)鍊優勢：上遊生産商(shā明嗎ng)分散，付款壓力小，下(xià)遊直營店和(hé)加盟店都是現金收體都款；線上銷售平台也是現金回流，少(shǎo)量的應收款來源于B的京東和(hé)一些企業(yè)訂單。

而有些零食品牌，進駐商(shāng)場超匠房市，下(xià)遊更為強勢，壓着現金不放手，對零算子食企業(yè)來說更為痛苦。

從另一個(gè)角度看，商(shāng)超鋪貨更快，直營和(hé)加盟習南店的短(duǎn)期資(zī)本開支壓力巨大，兩種方式各有利弊。前期投入大知呢，生意運轉起來，收益自然也要更多。

03 線上線下(xià)全布局

隻看良品鋪子(zǐ)、三隻松鼠和(hé)百購機草味這線上零食三強，都依靠互聯網獲得了巨大的成功，發展軌迹卻各有千秋站銀。

最早擁抱線上的百草味，2006年在杭州已經有了商好140多家門店，卻為了盡全力吃(chī)夠電商(shāng)紅利，把線下船件(xià)門店砍的一幹二淨。結果由于線上經驗不足，生錢的線下(店呢xià)渠道又斷了，在2016年被想要拓展線上零售的事路好想你(nǐ)（002582）收至麾下(xià來關)。

三隻松鼠更為幹脆，2012年創業(yè)初期定位純互聯頻村網食品品牌，在資(zī)本的幫襯下(xià)迅速成為淘寶多年的零食銷量冠軍。但在線上流量越來越貴花會的當下(xià)，逐漸走向實體店面，在各地開冷議設體驗店。2017年試圖登陸A股，募資(zī)用于供應鍊和(hé)妹訊體驗店的建設，卻因為食品安全折戟IPO。

良品鋪子(zǐ)的一點優勢在于線上線下(xià)都有布呢錢局，“兩手都要抓，兩手都要硬”。體系建設并不是一朝一夕的事拿月情，荒廢了一邊，再想撿起來就很困難。

一個(gè)失誤的例子(zǐ)是“零食第一股”市作來伊份（603777），産品品種與良品鋪子(zǐ)類似，上市前會窗主攻線下(xià)，上市募資(zī)後一方面繼續開店，另一方面還要開展風跳網上的生意。

營收沒有達到預想的增長，毛利率卻因為線上價格戰而被拉微煙低，加上門店增多帶來的管理費用激增，上市後股價一路(如信lù)向下(xià)。雖然這些投入未來可(kě)能會有回報，但投資知間(zī)者并不想為這種不确定性買單。

良品鋪子(zǐ)上市募資(zī)的用途和(hé)對手類似，門得術店+供應鍊，投入約5個(gè)多億。剩餘的1億多資(些這zī)金用于食品研發和(hé)内部系統升級。

雖然深耕線下(xià)這麼多年，2000多家店也隻在華中(zhōng)音術地區比較密集，能夠達到品牌宣傳的效果，這也側面說明了線下(xià)擴張的不低視易。如(rú)果沒有互聯網搭橋牽線，一個(gè)北方人樂地大概很難了解武漢的地方零食有什麼。

04 殺出重圍

目前已經登陸股票市場的國内零食品牌，市值線分規模還比較小，是一個(gè)典型的螞蟻市場：

最大的洽洽食品100億，這是瓜子(zǐ)行業(yè)的醫都霸主；

其他零食品牌：

來伊份（603777）33億，鹽津鋪子(zǐ)（002847）筆討25億；

做鹵制品的煌上煌（002695）51億；

收了百草味的好想你(nǐ)（002582）為41億。

從收入、年複合增速、自由現金流、ROE（淨資(zī)産收益率）等指标子他看，良品鋪子(zǐ)都要優于洽洽食品，估火生值的底線應該就是洽洽食品的26倍滾動(dòng)市盈率。

良品鋪子(zǐ)2018上半年的淨利為1.1億，若暗技全年能達到2.2億，那麼市值預計在57億。

依照A股上市22倍左右的市盈率來看，次新股的炒作價值應該大于頻答企業(yè)實際價值。良品鋪子(zǐ)的想象力在于，作為龍頭勢必搶占更海門多份額，獲得超過行業(yè)平均水平的收益。

招股說明書隻披露了2018年上半年的經營業(yè)績，而零食知農行業(yè)的重頭戲在每年的四季度和(hé)一季度，也就是從鄉男國慶開始到春節結束，這一段密集的節日是良品鋪子(你他zǐ)業(yè)績最有看點的時期。

如(rú)果最新營收增速，還能達到前三年複分房合增速30%的水平，那麼也可(kě)以考慮用市銷率進行估值，修器著正高速發展期的利潤率失真情況。國内的洽洽瓜子(zǐ)、絕味食品、書通鹽津鋪子(zǐ)，PS在2.5-3.5左右，如(rú)果按2.5估值來算，他個2018年上半年良品鋪子(zǐ)營收30億，保守點算6船費0億，那麼市值為150億。

所以良品鋪子(zǐ)的估值區間在57-150億左右，彈性看人較大，關(guān)鍵還是看良品鋪子(zǐ)的營收能否繼續高速增長。

另外，還需要關(guān)注食品安全問(wèn)題，飛拍三隻松鼠因此折在了IPO的路(lù)上，再往物森前的塑化劑、三聚氰胺、注水豬肉，都嚴重打擊了相關(gu謝費ān)行業(yè)的股票，連茅台都為此被打到了10倍市盈率。

鑒于良品鋪子(zǐ)的規模越來越大，産品質量控制越來越難，之前也有食品檢習長驗抽查不合格的情況出現，所以這個(gè)雷不得不防。

上市對于一個(gè)踏實經營的企業(yè)來說，些懂是一個(gè)重要的裡程碑，突如(rú)其來的融資(z在上ī)便利可(kě)能會沖昏既定的發展策略，好鋼還得拍能用到好刃上，良品鋪子(zǐ)能否從零食市場殺出重圍，隻能拭目以待了電河。