從這三個(gè)方面，深度解析名創優品

[ 導讀 ] 名創優品門店為啥要開在在最貴的地段？

圖片源自網絡

本文(wén)轉載自人人都是産品經理，作者是姜太公公，品牌實驗室提煉要點如子雪(rú)下(xià)：

1、名創優品之所以要開在昂貴地段，是因為在附加費的條件下服煙(xià)，低價高質的産品更具性價比。

2、企業(yè)的責任是把大衆需要的東西，變民黑得像自來水一樣便宜。名創優品做了很多大牌的平價替代品。

3、名創優品采取店内自營，店外加盟，才做到兵醫了快速拓展市場。

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如(rú)果把名創優品比作一輛汽車(chē)的話，研究汽車(chē)我們需要研究什麼？

輪胎+油門+方向盤

輪胎：是公司的價值引擎，是公司的立身之本。名創影票的定位是低價優質。這真的成立麼？和(hé)2元店相比，名創離匠的價格真的夠低麼？名創為啥要租最貴的地段賣最便宜的貨？弟頻如(rú)果不付很貴的房(fáng)租租金，名創優品不是可(kě)以賣的更花長便宜？

方向盤：是公司的競争引擎。名創優品“山寨品”紮堆，“抄襲大牌”案例頻發。正版叫消費升級，山寨品就是low，就是消費降級麼？

油門：是公司的增長引擎。關(guān)店潮下(xi了快à)，大家都在關(guān)店自保，保守擴張。名創如(rú)何完成從1到N，議照并且在4年時間開滿3000家店？這種極速擴張的票遠奧秘是什麼？

本文(wén)将從這三個(gè)方面，深度解析名創優玩線品。

價值引擎

為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨？

名創的定位是低價優質。

這真的成立麼？

你(nǐ)看名創優品的選址，都是在“最貴的地段”，繳“最貴的租金”。白電如(rú)果不付很貴的房(fáng)租租金，公笑是不是可(kě)以賣的更便宜？價值引擎是不是可(kě)以更好？

并不會。

1.“第三需求定律”

先抛一個(gè)網紅經濟學概念。

第三需求定律

當消費者必須支付附加費的時候，高品質的産品就相我離對低品質的産品變得便宜了；這筆附加費越高，高品質的産品就變的越便說機宜。

意思就是有兩種蘋果，一種是普通(tōng)蘋果，一種是精選蘋果。也爸精選蘋果比普通(tōng)蘋果好吃(chī)2倍！似不算一似很想ci！

在小城市：普通(tōng)蘋果1元一個(gè)精選蘋果2元林學1個(gè)。吃(chī)精選蘋果相當于放棄2個(gè)普通(tō相學ng)蘋果。用戶講究性價比，購買普通(tōn吧白g)蘋果。

在北京：附加費3元，因為賣蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包作子裝等。普通(tōng)蘋果變為2+3=5元，精選蘋果4+3=7元。

吃(chī)精選蘋果放棄1.4個(gè)普通(tōng)線呢蘋果——用戶講究性價比，購買精選蘋果。

（本文(wén)用北京泛指）

所以，小城市中(zhōng)普通(tōng)但舊蘋果賣的好，北京精選蘋果賣的好。

是小城市的人太窮了隻在乎價格麼？是北京同學道德觀飛升開始在乎價值道房了麼？

不！

大家都拿着一個(gè)相同的計算器(qì)。在自己經濟可(kě)答術承受範圍内，不停的算着性價比。

相比較後，小城市中(zhōng)普通(tōng)蘋果性價比高。北京，理聽精選蘋果性價比高。

2.名創優品的“第三需求定律”

名創優品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨？費水名創的價值引擎不是低價，而是性價比。

我們從頭說起。

名創優品主打生活小百貨，小枕頭、襪子(zǐ)、手套如多、牙刷、中(zhōng)性筆，定位“10元店”。和(見好hé)他競争的是—— 賣劣質産品的“2元店”。

在小城市：2元店的劣質産品2元1個(gè)，名創優品10元1個(gè)。

在北京，假設附加費3元。劣質産品共2+3=5元，名創優品10術靜+3=13元。

在小城市，名創優品幹不過2元店。在大城市，名創優品才是性價比之王。懂費

所以名創優品為啥要在最貴的地段？

因為隻有交了附加費，他才能提高性價比。

我們都承認，名創優品的上下(xià)遊整合做的很棒，這兒厭幫助他拿到極低的産品價格。名創優品對于質量、設計、服站多務的重視，這幫助他提高了産品價值。

但是産品的性價比，并不是單純計算産品價值/産品價格拍妹。數字的高與低，是通(tōng)過對比得出的。

99分算高麼？

滿分1000分。

産品的性價比，是和(hé)其他産品對比，比出來的書廠。

在小城市，名創優品要和(hé)賣2元的劣質品對比。沒有術服任何競争優勢，那任何競争都是惡性競争。在北京，名創優品要和(h厭藍é)賣5元的劣質品對比，甚至很多劣質的産品，因為支付不起附加費，連入場花森競争的資(zī)格都沒有。

名創優品的選址策略是在城市中(zhōng湖刀)心，也就是在最貴的地方，給産品增加了一筆附加費；在這種兒暗地方，對于用戶來說它的性價比才會高——低價高質的商(shāng)品，在越高端的地方賣，就會顯得木子越便宜。

名創優品第一家店選址在廣州市花(huā)都區建裡黃設路(lù)步行街，臨近火車(chē)北下下站(zhàn)，周邊是大片居民區。周邊消費者收入水平和(我鐘hé)購買力不足，門店效益極低，銷售額隻達到討這預期的1/3。

後來，名創修正了選址錯誤，改變了選址策略：每個(gè)城市內河，都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商(shā西物ng)業(yè)區，最終才跑通(tōng)了0到1的驗科間證過程。

2002年，優衣庫剛進入中(zhōng)國時亮路，也犯了相同的選擇錯誤，選擇了在城市邊緣進唱機行開店，結果每天絞盡腦汁和(hé)美特斯邦威、森風短馬競争；後來調整了選址策略，才成為了現在的中(zhōng)國優衣庫。

3.小結

産品的性價比，是和(hé)其他産品對比，比出來光又的。

所以名創優品為啥要在最貴的地段？因為隻有交了附加費，他才能提高性價比。

名稱優品是“消費降級示範點”嗎？不是，名創的價值引擎不睡能是低價，而是性價比。

競争引擎

“山寨品”紮堆，名創優品就是消費降級麼？

“消費升級”還是“消費降級”讨論的太熱烈，仿佛一鍋粥，畢竟這是一個吃唱(gè)奢侈品銷量和(hé)泡面榨菜銷量都在攀升的時代文這。

你(nǐ)指着天說“拼多多”在消費降級，我躲着腳說靜我“喜茶”在消費升級……另一個(gè)人說都不對，消費在分級。和藍

我們希望看懂消費升/降的趨勢，然後幹點兒事情出來。但是有一見音個(gè)系列的公司，你(nǐ)很難把它歸為消費升級還是降級亮哥——一群“性冷(lěng)淡”調性的公司。包括名稱優農音品、網易嚴選、米家、優衣庫。

你(nǐ)說名創優品是消費升級吧，的确質量更高、服務畫舊更好、設計感更強。你(nǐ)說它們消費降級吧，“買不起MUJi了跳懂，改買名創優品”。

所以，名創優品究竟在幹嘛？

1.自來水哲學

“自來水哲學”，是松下(xià)幸之助對企業(yè)使命的比喻。對于這一使命師但，最簡單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和(hé)富裕。

松下(xià)幸之助自己說：

經營的最終目的不是利益，而隻是将寄托在我們肩上的大衆的希望通(錢新tōng)過數字表現出來，完成我們對社會的義務。

企業(yè)的責任是：

把大衆需要的東西，變得像自來水一樣便宜。

以優良的品質，用消費者能購買的價格，把商(shāng)品像自來匠資水一樣源源不斷地為顧客提供出來；使顧客常受益，乃是企業(yè雜玩)獲益的最大源泉。

什麼意思？

用戶原來渴，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝(hē)水的問(wèn)題後離藍，為了更好的服務用戶，我們讨論消費升級，然後升級成嗎服了礦泉水。

等一等！

這中(zhōng)間落下(xià)了一個(gè)層面——自來水，請答用戶是随心所欲的不care價格的購買麼？

在讨論消費升降級之前，漏讨論了一個(gè)層面，也就漏看了一個又線(gè)機會——也就是：如(rú)何讓你(nǐ)的産品成為自來水一樣。

名創優品因為“山寨”而飽受争議。對于視力4.0的麗知同學來說，名創優品紅底白字的logo和(hé)優衣庫長的一摸一樣。

抄襲、山寨等話題我們今天不讨論，我們帶着中(zhōng)立的角度看下(xià醫空)圖。

名創優品的很多産品，和(hé)很多市面上已有産品，在功能上很類似——面膜和兒綠(hé)韓國品牌悅詩風吟很像，洗面奶和(hé)曼秀雷敦很像。香水計醫和(hé)祖馬龍很像，指甲油和(hé)阿瑪尼很像。

名創優品，成為了這些大牌的平價替代品。

什麼意思？

名創優品幫用戶使用極低的價格買到了大牌類似感。

祖馬龍香水1000元，香味可(kě)以持續24小很術時；名創優品香水25元，香味持續3小時——時飛相比來說，香味淡一些、持續短(duǎn)一些、但是50倍差價場分啊。

（PS：祖馬龍為一個(gè)大牌的香水牌子(zǐ)）

我買一瓶祖馬龍香水約會時候噴，沒毛病。我買一瓶畫南名創優品香水，樓下(xià)吃(chī)麻辣燙時候噴，又現外怎麼了呢(ne)，錢要花(huā)在刀刃上。

對于很多人來說：祖馬龍在滿足他的需求上有些過度滿通錯足了——祖馬龍是“礦泉水”，他的确什麼都好，在購買這些商(shāng)兵刀品時，在價格上需要想一想。而名創優品是“自來水”。

2.突然想到的共享單車(chē)

共享單車(chē)模式為中(zhōng)國的首創，我們假設一下(xià)：假如(rú)共享單車(ch南低ē)沒有出現。

2018年，單車(chē)從業(yè)者會怎麼玩兒？搞消費升級哇！炫酷的事東飛輪，磨砂的外表，自動(dòng)按摩的座椅，免蹬模式，雙能業排車(chē)燈。

可(kě)是共享單車(chē)的出現，讓我們看到農草了一種可(kě)能。

原來自行車(chē)，可(kě)以像自來水一樣。想用就用，随處可(kě)取做黑。每一次騎的時候，我根本不會考慮會花(huā這笑)多少(shǎo)錢。這些産品的出現，讓消費成為了不費腦子店中(zǐ)的事情。這是商(shāng)業(yè)模式的良心，這是企業(yè睡說)的初心。

快時尚品牌Zara，H&M是自來水，他把“時尚”這件巴黎名媛操心的事兒頻黃變得便宜。

米家是自來水，他把空氣淨化器(qì)、掃地機器(qì)人等高端民暗電器(qì)變成了便宜的普通(tōng)電器(qì)的分。

3.小結

名創優品切中(zhōng)了“自來水”這個(gè)點。用戶早就不兵好渴了，但是讓用戶喝(hē)上自來水的是名創優算吧品。

名稱優品是“消費降級示範點”嗎？不是，名創的競争引擎是自來水哲學。

在搞什麼消費升級還是降級之前，麻煩先看下(xià)這個(g影到è)産品是不是已經變成了自來水。

增長引擎

關(guān)店潮下(xià)如(rú)何擴張分男？

名創優品簡直是複仇者聯盟。

4年能開3000家店，在如(rú)今的關(南中guān)店大潮中(zhōng)，這簡直就是一個(gè紅鐘)神話。

神話，絕不是靠一個(gè)團隊的力量就可(kě)以完成的。

彼得蒂爾說：

人類曆史的發展分成兩種，一種叫做水平進步，一種叫做垂直進步。

什麼是水平進步？

就是從1到N。就好像我開了1家店，然後把筆校它複制到100+，或者1000+。

什麼是垂直進步？

就是從0到1。就好像你(nǐ)以前沒有店，你(nǐ)現在西湖開了一家店，這是從無到有的過程，這個(gè)過程就叫做垂直進步。

當傳統零售商(shāng)頻頻關(guān)店的情況下(xià)，名創時自優品愣是在全國開出了花(huā)。

下(xià)面将重點解析名創優品是如(rú)何通(tōng)志長過打造複仇者聯盟，完成從1到N的過程。

1.從1到N難在哪兒？

從1到N面臨的第一個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)選黃制擇題。通(tōng)過“直營模式”擴張，還是通(tōng)過“加盟模懂說式”擴張？

直營模式：

就是指由公司總部直接投資(zī)經營，所有權和(hé)經營權集中(z計關hōng)統一于總部；由總部集中(zhōng)領導、低暗統一管理，各直營連鎖店經理是雇員而不是所有者。

缺點是擴張速度慢。優點是穩紮穩打，店鋪的每個黃玩(gè)細節可(kě)控。

加盟模式：

店鋪的所有權和(hé)經營權不再統一在總部，而是分散在各個(g關得è)加盟店。缺點是人多了後，模式也變得複雜，微吧店鋪運營效率難以保障。優點是擴張快。

對于名創優品，沒得選：一定、必須、确定、must、就是在南要“擴張快”。

首先，名創優品需要在中(zhōng)國市場卡位，需要搶占1司舞0元店在中(zhōng)國的窗口期。紅利期可(kě)能會存討船在一段時間，但是窗口期極短(duǎn)。錯過了窗口期，可(慢票kě)能就錯過了成為全國性企業(yè)。便利店吧坐在中(zhōng)國并沒有全國性的企業(y廠明è)，每個(gè)區域都有幾個(gè)不同品牌的代表作。為了避免師亮便利店的前車(chē)之鑒，名創優品需要迅速複制，占據市場。讀購

其次，名創優品做的是規模效益的生意。小百貨售價低老議，掙錢靠走量。隻有擴大了規模，才能提高利潤。同時，名創優品在上遊的議飛村價權從何而來？為什麼他能拿到那麼低的價格？也是因為他的量大弟金。

所以，他無法穩紮穩打的隻開直營，隻能選加盟。

2.加盟模式難在哪兒？

名創優品如(rú)何找到加盟者？

不好找哇。名創的要求太高：他的加盟者需要幫他拿下(愛就xià)最貴的地段；而最貴的地段，并不是隻有錢就能搞定的。

中(zhōng)國有很多大型的購物中(zhōn線西g)心，比如(rú)印象城，銀泰，瓦達，凱德茂。有實力的投資(zī)少理商(shāng)把整個(gè)體系拿下(xià)。其他人想進？國對錢，并不能解決一切問(wèn)題。

名創要吸引到的加盟者，并不是我們傳統意義上的小老闆。

名創要吸引的是原有的渠道體系，那些經驗豐富老油條。這些她放人來自傳統零售行業(yè)，加盟過多家連鎖，手裡握着店鋪，經曆近劇了多次起起伏伏。他們是關(guān)店潮的受害者紅用，生意不賺錢，家裡有地也沒用。

他們有地，但是沒有模式。

就好像程序猿是一種職業(yè)，老師(s坐件hī)是一種職業(yè)，連鎖門店加盟者也是一種職業(yè)。

如(rú)何能吸引到這些渠道體系的加盟者呢(ne)？房公如(rú)何讓這些加盟者認為這個(gè)生意真的賺錢呢(ne)？

blingbling～小科普時間到：我們用一個(gè)奶茶店看下(民愛xià)毛利潤的概念。

奶茶售價10元錢，成本2元（毛利潤指一個(gè)商(sh鐵可āng)品經過生産轉換内部系統以後增值的東子那一部分）。

粗曠點說，就是“售價”-“成本”。所以，奶茶的毛利潤是8元。

奶茶的毛利潤率 = （售價10元 – 成本2元）/ 售價10元 = 80%

賣這杯奶茶需要交稅1元，房(fáng)租1元，奶茶的利潤 = 8元-1畫秒元-1元 =6元。

所以可(kě)以看到，加盟者如(rú)何了了衡量一個(gè)模式是否賺錢，主要是利潤是不是6元。

再仔細點，就是看這個(gè)加盟模式帶來的土們營業(yè)額和(hé)毛利潤率。

3.複仇者聯盟——如(rú)何提高毛利率？

名創優品分給加盟者的毛利率是38%。今天賣了10習章0元，名創打38元到加盟者銀行賬戶。

這有多高？

加盟的人排到了3個(gè)月(yuè)之後；甚至有品牌服裝的代理商(s吧長hāng)将旗下(xià)的服裝店全部換為名創優品并且幫助名我市創優品快速擴張。

在上遊，名創通(tōng)過以量制價，拿到更低的商(sh跳鐘āng)品價格，降低了貨的成本，從而增長了毛利率。提高了毛利率什黃之後，一部分分給加盟者，一部分留給自己。

毛利率分給加盟者38%，名創聲稱自己隻留8%，所以你(nǐ)可(kě明文)以知道名創其實做的是一個(gè)毛利率50%的生厭女意。而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40舞笑%。

綜上，加盟者的優勢是有地，名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟，複仇務呢者聯盟～

4. 複仇者聯盟——如(rú)何提高營業(yè)額？

100平米的門店和(hé)300平米的門店商筆，營業(yè)額無法對比。所以加盟者如(rú)何看風公加盟生意是否掙錢？看坪效，也就是1平米能産出幾萬的營業(yè)額。

blingbling～小科普時間到。假如(rú)加盟者的門店是80平米，營業文你(yè)額估算就是80平米*坪效。

在提高營業(yè)額模式，名創優品再次開啟複仇者聯盟模式。

零售的三要素：人、貨、場。

名創的複仇者模式主要集中(zhōng)在“場”的創輛照新上。傳統直營模式，店鋪内、外都是總部負責。傳統加盟模式，店鋪内、離唱外都是加盟者負責。

名創的模式，店鋪内“總部”負責運營；店鋪外“加車窗盟者”負責。

什麼意思？

店鋪外部環境，包含工商(shāng)、稅務、衛生、房(fáng)租、店鋪裝修門哥、水電等，加盟者負責管理。店鋪内部環境，人員管理、賬目、庫存、采購、運貨等，名道作創優品全部托管。

加盟者投完錢後，隻要等着分成就可(kě)以。名創優品沒有加件相盟者，名創優品隻有投資(zī)人。

這種模式的好處是：通(tōng)過店鋪托管，全面精細化運營，很大又刀的提高了坪效。

名創用加盟的外殼，做出了直營的坪效。

店鋪運營成本有多貴，雷軍曾這樣說小米門店：“此前中(zhōng做多)國零售店最好的平效大概是1.2萬塊人民币，我們做到這個(gè)效率的20倍”了機。

在2017上海國際商(shāng)業(yè)年會中(zhōng)著吃國消費經濟轉型升級高峰論壇上，小米董事長雷軍在主題演講中(zhōn慢村g)透露，截止8月(yuè)28日，小米之家線下(xià)店累也年計客流已經超過1570萬人次，單店月(yu也到è)均銷售519萬元，年坪效達27萬元，年坪效僅次小草于蘋果零售店。

根據名創公開數據：名創優品的A+門店，王府井店面積131平外山方米，月(yuè)營業(yè)額260萬元，月(yuè)坪效2萬，年坪效20萬員村。

是不是很恐怖，這到底賣的百貨還是鑽戒。

綜上，加盟者的優勢給名創投錢，名創的優勢是店鋪托管提高坪效。強強聯要術盟，複仇者聯盟～

5.小結

當傳統零售商(shāng)頻頻關(guān村綠)店的情況下(xià)，名創優品愣是在全國開出了離煙花(huā)。

如(rú)何通(tōng)過打造複仇者聯盟，完成從1到N的過程：

加盟者的優勢是有店，名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟是路，複仇者聯盟～

加盟者的優勢給名創投錢，名創的優勢是店鋪托信麗管提高坪效。

總結一下(xià)

1.價值引擎

名創的價值引擎不是降低價格，而是提高性價比。産品的性價比，是就舊和(hé)其他産品對比，比出來的。所以名創優品為啥要在紅笑最貴的地段？因為隻有交了附加費，他才能提高性價比。

啟示：

高質量的産品賣不動(dòng)？

可(kě)以看下(xià)是否已經陷入到了低質低價的惡性競争中(事白zhōng)。試着給産品增加一筆附加費，比如(rú)房冷作(fáng)租、廣告、包裝、服務等，加入附加費之時醫後，提高性價比。

2.競争引擎

名創的競争引擎不是消費降級，而是自來水哲學。名創優品切中(zhōn紙這g)了“自來水”這個(gè)點。用戶早就不渴了，但是讓用友窗戶喝(hē)上自來水的是名創優品。

啟示：

在搞什麼消費升級還是降級之前，麻煩先看下和低(xià)這個(gè)産品是不是已經變成了自來水。用戶在消費時是家來否需要過腦子(zǐ)。漏看了自來水層面，盲目搞升降級，會漏掉一個(gè吃他)機會。

3.增長引擎

當傳統零售商(shāng)頻頻關(guān)店的情況下南湖(xià)，名創優品愣是在全國開出了花(huā)。名創優跳來品通(tōng)過打造複仇者聯盟，完成從1到N的過程。草筆加盟者的優勢是有店，名創的優勢是有高毛利率懂費。強強聯盟，複仇者聯盟～加盟者的優勢給名創投錢，名創的優市睡勢是店鋪托管提高坪效。

啟示：

看下(xià)你(nǐ)所在行業(yè)的毛利率觸頂了麼？

假如(rú)現在的毛利率是30%，你(nǐ)如(微高rú)果有辦法整合上下(xià)遊做到毛利率40%，東房把多出來的10%讓利給消費者和(hé)加盟者，就能創造一種新的模式。毛利率的變河河革可(kě)能重塑一個(gè)行業(yè)。