從微信裡尋找下(xià)一個(gè)“拼多多”

摘要：“賣貨”這件事情正在新的生态下(xià)催生出新的規則答吧與玩法。

“賣貨”這件事情正在新的生态下(xià)照他催生出新的規則與玩法。在我們關(guān)于《新流量新品牌》近的系列報道的第一篇裡，主要以一家公司作為代表詳解了微信生态上子坐電商(shāng)們的嘗試與探索，而接下(xià)來的這一篇，舊讀主要想談的是， “節點”在新的賣貨鍊條中(zhōng)扮演的重要角美子色，以及串聯節點這件事情本身所蘊含的新機會。你(nǐ)或許已經人離不那麼明晰地感知到，個(gè)人的社交網絡正成為品牌崛起的新視去舞台。而在往後幾篇裡，我們正想聊聊在這樣的社交陣地裡誕生起來的新品牌。如(rú和睡)果你(nǐ)正是這樣的創業(yè)者，歡迎看就跟我們分享你(nǐ)的經曆與感悟。

在大洋彼岸的納斯達克，成立不過三年的拼多去放多迎來了自己的榮耀時刻，也迎來了種種争議聲，至今仍未止息。它的都們上市讓人們不得不重新審視 “社交電商(shāng)”這一翻紅的概念，又吧以及其上附着的巨大能量。顯然，電商(shā吧生ng)的玩法已經改變，而拼多多并非此間獨行俠。

有着“現代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒，與時俱進地将自己的營銷理論體系外計升級成了4.0 ，他提出，我們現在所處的時代，左右人們的的觀點和(hé)日答信任度是 F-factors，對應三個(gè) 亮門F —— Family、Friend、Follows，即你(nǐ)的家人、朋友分如和(hé)你(nǐ)關(guān)注的人。

這一洞察很好地佐證了拼多多們的魅力。

相較于以往的“賣貨”模式，這類基于社交關睡白(guān)系鍊的“新電商(shāng)”帶來的最大改變資我在于，不管是分銷模式、還是拼團模式，都能夠通(tōng)過一定的 “遊戲爸樂規則”，将每一次觸達到的 “買貨”的消費者，成功轉化為下(xià)一次站暗 “賣貨”的節點，使得這個(gè)銷售半徑得以哥錯不斷向外輻射裂變，從而産生可(kě)觀的動(dòng)銷力。

但，扮演着買貨賣貨雙重身份的“用戶”，并不是這個(g老業è)基于社交關(guān)系鍊的銷售網絡中(樂花zhōng)唯一重要的 “節點”。

當電視屏幕上妝容精緻的女明星們的誇耀變得喋喋不休，大廣告牌上黃化标語看上去聳動(dòng)刺激卻似乎絲毫不能撩撥到用戶的照明神經，社交媒體上，甚至有些不修邊幅地 “安利”卻仿佛有奇自訊效，一次次撬開了消費者的錢包，“種草”一詞生生多區化出了一層含義。

因而，精明的品牌方們開始試圖在社交平台上姐不去找尋具有這般 “魔法”的人，即科特勒提到的時讀Follows。但如(rú)果你(nǐ)足夠敏銳，會發現，當平台發從好生變化，這一類節點也正在發生着變化。

這些變化從“古典”的淘寶到後來的微博，現在，微信成了他們淘金之地。我們請近先來看幾個(gè)案例。

一

佛山的米兜科技原是一家電商(shāng)服務公司為男，從2012年至今，算是老行家了。

最早，米兜就是幫一些品牌做線上代理商(shāng)，玩呢在京東、淘寶上開店。但差不多是三年前，米兜的創始人Essen 開始注司兒意到随着電商(shāng)平台上店鋪越來越多，被關(guān)鍵詞觸發腦雪出現在消費者視野裡的難度也與之俱增。不僅如(rú)此，大家逛淘寶的時答個間本身也越來越少(shǎo)了，也就意味着有很多别的平台在消耗消費者在醫們碎片化的時間。流量正在變得越來越貴，似乎以往靠“搜索”的方式家劇不再行之有效。

于是，米兜開始轉型，嘗試從平台外部尋找一些KOL做宣傳，再将消費者引流好鐘到淘寶，完成交易。那會兒，KOL最集中(zh還鐵ōng)、幾乎也是最适合的社交平台，是微博。但是這一 “套路(lù)”也并沒能暗熱維系多久，投入産出的賬就又算不過來了。

2016年，一家做暖宮帶的廠商(shāng)找了過來。在此之前，團隊服刀裡的人對 “暖宮帶”是什麼毫無概念， “聞所未聞”。不僅如(rú)此村森，即使是在淘寶、天貓上，這個(gè)詞條的檢索量都少(shǎ妹村o)得可(kě)憐。然而這一次，米兜倒是沒有直奔微博裡找大V。

它先是來到了小紅書，在小紅書上找人運作了一些與産品冷市相關(guān)的内容，接着又在微信上找來了一波諸如(rú)信對一條、玩物志等自媒體，開始有節奏地向各自的粉絲介紹、種草 “暖宮鐘是帶”，在這一系列動(dòng)作之後，再去微博上找大V們來一身愛撥轉發，加之有天貓、京東的聯動(dòng)營銷，這個(gè)絕我話大多數消費者都非常陌生的新産品，在第一個(gè)月(yuè)賣出了5萬通醫份。

“淘寶和(hé)京東其實已經失去了孵化新品牌或者孵化新品市多類的一些土(tǔ)壤了，那麼我們其實可(kě)以靠一些窗熱外部節點結合平台電商(shāng)這樣一套打法，幫助品牌完成——不敢說從零到十作照，從零到一——這樣的過程，其實這個(gè)階段是有很多機會的。”米兜的E家看ssen如(rú)是說。

幾乎是相同的套路(lù)，米兜幫羅曼這個(gè)全新的電動(dòng)白紅牙刷品牌，做成了今年天貓618排名第五的電動(d上民òng)牙刷品牌，比之靠前的品牌隻有飛利浦、歐樂(yuè)-B、松下(xià)從匠、Usmile。

多渠道營銷互動(dòng)，形成營和(hé)銷的線上矩陣，互相影大信響，整體投入産出比肯定是高于隻做平台電商(shāng)，從結果上，Es現街sen給了我一個(gè)數字，每月(yu煙影è)20w~50w的推廣費用對應800萬GMV。

顯然，米兜嘗到了甜頭，但不應隻是米兜。

二

2014年前，何夢媛是一個(gè)微博上擁有30萬年現粉絲的小大V。

作為首批海淘達人，何夢媛熱衷于在微博上分享自習房己的購物體驗，主要聚焦在母嬰品類。長期的高質量分享以及持續的粉下見絲互動(dòng)，讓她(tā)的微博賬号@櫻桃子(zǐ)麻麻海淘控 長勢術舞喜人，很快便擁有了一批具有一定經濟基礎的媽媽粉。和(hé)她(t們拿ā)本人一樣，這些粉絲們在意育兒質量，對海外購物的需求購信也十分明顯。

終于，媽媽粉們不再滿足于按圖索骥、依照何夢媛給出的攻略、經驗全樣再實操器謝一遍，在她(tā)們的強烈呼籲下(xià)，何夢媛把 “種好件草”這事往前推進了一步，做起了 “代購”。

當時的微博上，活躍着一批這樣的美妝、時尚、母嬰、美食、紙姐醫療等垂直細分領域的KOL，而在微博的政策扶持下(xià)，賣舞務貨——不管是幫人賣貨還是賣自己的貨，幾乎成了他們一會為條不假思索的變現路(lù)徑，也确實有一批 “大V”在此間迅速創造了令人豔羨的廠日财富。

比如(rú)，因為發現單純的“淘品牌”已玩雨話不轉，隻得借勢社交媒體做網紅賣貨的張大奕。她(tā)曾在采訪中(zhōng)透自短露“我們2017年銷售額超過1.5億元，從流量來看，基本上6可一5%左右的銷售額是來自微博渠道”。

帶貨能力成為了衡量一個(gè) “網紅”成功與否的硬指标。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，在淘寶、京東相作已經相對成熟的情況下(xià)，為什麼這些網紅、大V依舊能靠 “帶懂土貨”賺得盆滿缽滿，明知道你(nǐ)就在淘寶賣貨，你(nǐ)的貨都是淘寶計頻商(shāng)家的，用戶還是會在微博上找到你(nǐ)，聽能們憑你(nǐ)種草、拔草，為什麼？

“盡管說，淘寶提供了足夠富足的商(shāng金又)品、解決了供應鍊的問(wèn)題，京東能解決物流、标準化客服服務的問(wèn大為)題，他（消費者）依舊有沒有被滿足的需求。”這個(gè)需求熱時，何夢媛給出的答案是 “信任”，“他相信我的選品眼光，這會火是選品信任。然後我每次都跟他站(zhàn)在一起去把控供應鍊、貨品質鄉朋量，那就是服務信任。”

“這就是我當年存在的價值，而這個(gè)價值銀現當時是在微博存在的。”何夢媛補充道。

但她(tā)并沒能一路(lù)搭乘着微博這輛粉絲變現的快車(chē)，在幾線制乎是微博網紅賣貨的最佳紅利期，何夢媛選擇下(xi快短à)車(chē)，正式開啟了自己海淘電商(shāng)的創業(yè)之路(lù物外)，做起了app；而依舊在這列快車(chē)上雪(xuě)梨、趙大喜、張超林（我劇LIN）等網紅繼續以令人乍舌的速度完成了人氣和(hé)财富的積一弟累，那會淘C店的盛景是名列前十者，一半是網紅。

三

正如(rú)此前米兜的創始人Essen所言，舊有的土(tǔ)壤畫的已經失去了孵化新品牌或者孵化新品類的機會什吧。

“以前我們常說‘逛淘寶’，但其實現在很多人隻有在有明爸音确的購物需求時，才會去淘寶搜索、購買，交易算購完了，app一關(guān)。現在，大家逛的是什麼師文呢(ne)？是逛微信生态圈的這些内容、包括抖音這樣的内容平台、小紅書等，這些平話刀台成為了消費者接觸新鮮事物、新鮮訊息的來源。逛的環境已經發生變化低是，就意味着消費者的時間分配、喜好都發生了變土土化，一個(gè)品牌你(nǐ)想要去獲取消費商校者的信任也好、流量也好，就必須去迎合消費者用樂的一些趨勢。”

在他看來，如(rú)果一個(gè)新品牌，信了隻在淘寶上開一個(gè)店，如(rú)何獲取消費者？隻在樹們淘寶上做，你(nǐ)沒有機會被關(guān)注，也沒有流量習土來源，很多品牌營銷的玩法沒辦法呈現。 “你(nǐ)想要在淘寶上玩一次營銷，一可花個(gè)小品牌不花(huā)大價錢根本就玩不起來。”

微博的并入，也曾迎合了一部分的趨勢，但如(rú)今，微博的平台同樣面臨 “老木技化”的危機。

女裝、美妝品類的 “微博+淘寶”生态是最為成熟的。

如(rú)果你(nǐ)去翻看近幾年來女裝淘C店的銷售額排名，每器筆年的Top10已經幾乎沒有大變化，來來回回就是那麼幾家，變的不過是排名東現。

格局已穩，意味着新進入這一生态的玩家，很難再分到一杯羹，甚至對于河物現有頭部力量而言，也要面臨流量池子(zǐ)的瓶頸。虎嗅此前的報麗我道中(zhōng)就曾有提及，在2014年~2016年期間，張大奕新浪微博慢黑的粉絲由30萬爆增到400多萬，再往後的兩年半卻老話隻增長了200萬，增速明顯放緩了。

顯然，一個(gè)萌新想要在較短(duǎn)的時間内成為微博上的大V，在微博內線如(rú)今高度集中(zhōng)化、中(zhōng)心化的運營機術草制下(xià)，難以實現，而單純依靠微博吸粉賣人設再在淘寶賣貨做自有是市品牌的 “古典路(lù)徑”也似乎不再行之有效，更可(靜化kě)能的結果，是一如(rú)碎石入大海，連個(gè火美)浪花(huā)都沒有。

相對來說，微信，似乎更有可(kě)能成為孕育新品牌的土數司(tǔ)壤。

四

在微信生态上，大V們是以内容為主與粉絲群或者說用戶群，建立信任關(g個文uān)系的。相較于已經非常成熟微博+淘寶生态，微信生态的優勢集化間中(zhōng)體現為兩點：一是去中(zhōng)心化，二是強關(g謝新uān)系鍊。

在微博上，永遠(yuǎn)有一隻“看不見的手”在進行流量的分配，本身依存的就報窗是高度中(zhōng)心化的遊戲規則。而在微信上，相對來說友下各憑本事，而你(nǐ)拿到的流量就是你(nǐ)自己人刀的，換個(gè)專業(yè)點的詞，我們将其稱之為 “私域跳我流量”。

由于這兩點優勢的存在，在微信生态圈裡，你(nǐ)不需要成為一個地我(gè)像微博網紅那樣坐(zuò)擁千萬粉絲的大V，就能通(t是什ōng)過與粉絲的深度互動(dòng)，從而建立信任，刀通你(nǐ)也可(kě)以将你(nǐ)微信公衆号的粉絲信些進一步深化成為你(nǐ)的微信群粉絲，甚至是微信好友，關(guān草紙)系鍊在這過程中(zhōng)，被一步步加強。在這種互動(dòn鐵愛g)關(guān)系的基礎上，賣貨甚至可(kě信街)以在微信對話框裡完成。

而從整體上來看，微信生态上的KOL也就更加分散，但相對的，滲透性也更山務強。

對于品牌來說，這意味着，找一個(gè)微信上粉絲不過10萬的小KOL，其轉化章村率也要比坐(zuò)擁百萬粉絲的微博大V好得多。“前段時地腦間，我們測試了一些微博号，發現百萬級别的号幫我們做傳播，也森件就賣了幾單或者十幾單。這在四五年前是不敢想象的，那時候，一個(gè)你影百萬的号幫我們做，一次活動(dòng)下(xià)來賣分飛個(gè)千兒八百單是很平常的。”

但是，單靠一個(gè)小KOL是撐不起一個(gè)品牌的。對于新靜好品牌而言，從0到1更具性價比的打法，應該是通(tō去微ng)過好幾個(gè)小KOL在不同平台，作為節個空點層層推進，再用其去覆蓋鍊接更多的人群，實現品牌在短(du音長ǎn)時間的覆蓋。

而在這個(gè)過程中(zhōng)，有人看到了新的機會，比如(rú)，幫要都助品牌去實現與各個(gè)分散平台上KOL的雙向對接船頻。比如(rú)，去向KOL輸出整套電商(shāng報店)運營方案，包含前期的店鋪搭建、智能推品，爆品文(wén)會話案支持，電商(shāng)會員管理、會員二次信任鍊跳討傳播，後端的供應鍊、物流、售後等服務。在這其中行可(zhōng)，穿針引線、牽線搭橋的能力重新被賦予了價時東值。

淘寶初起之時，平台上曾湧起了一波所謂 “淘近兵品牌”，然而随着平台的壯大成熟，新品牌的機會卻也湮滅于其中(zhōng)。正所家放謂渠道強則品牌弱，渠道弱則品牌強，面對格局尚分森未定的全社交平台們，新品牌能否抓住新機會呢(ne)？

現在，從微信裡走出來的拼多多上市了，這讓無數借助微信生态間風生存的中(zhōng)小賣家充滿期待：微信是否還能誕生更多的拼看服多多呢(ne)？或者，下(xià)一個(gè)适合賣家聚集師門的平台在哪裡？

如(rú)果你(nǐ)也正在這其中(zhōng)求索，歡迎聯系勾兌。