阿裡與星巴克“結婚”：葫蘆裡賣的什麼藥？

昨天（8月(yuè)2日）， 阿裡巴巴集團和(hé)星小低巴克在上海召開新零售戰略合作發布會，正式對外宣布“結婚”。億喝有邦了解到，雙方此次簽署了獨家排他合作，合同為期三年。這兩家有着廣泛群衆基礎企業(yè)的牽手，順理成章地自大成為了坊間熱議的話題。而瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一在當天的及時“煽風就的”，也再度掀起了關(guān)于傳統零售和(hé熱藍)新零售底層基因的論戰。

有着共同利益的企業(yè)合作，本是商(shān的學g)業(yè)世界司空見慣的套路(lù)，但星巴克與阿裡巴巴的跳技合作，卻讓許多人在叫好的同時，不知道究竟好在哪裡。星巴克與低笑公衆為其預設的假想敵──瑞幸咖啡、連咖啡等互聯網咖啡品牌──有着各自不同光得的經營理念和(hé)方式，咖啡市場究竟是供應鍊為王還懂道是渠道為王尚無定論，“第三空間”的價值也已被多年的經營實踐證明哥這……如(rú)果在此時說星巴克妥協了，正在向“瑞幸”們學習，是體對傳統的放棄似乎顯得太過輕率。但本以場景為核心競間快争力的星巴克和(hé)最擅長經營線上商(shāng)業(yè)空她有間的阿裡結合，又帶來了太多的想象空間。億邦動(d制麗òng)力不由好奇：星巴克和(hé)阿裡的葫蘆裡，究竟各章日自賣了些什麼藥？

餓了麼+盒馬：針對瑞幸的優勢與劣勢

億邦了解到，自今年9月(yuè)中(zhōng)匠光旬開始，星巴克将在北京和(hé)上海的300家門店通(tōng)過餓了麼試點校鐘外送服務，預計于年底前延伸到全國30多個(gè)主要城市2000多家門店。答弟餓了麼将為此提供專門設計的外送杯蓋和(hé費黃)密封包裝、特制的冷(lěng)暖保溫配服這送箱以及專屬配送團隊。據稱這将成為中(zh訊地ōng)國商(shāng)業(yè)零售史上規模最謝北大、覆蓋面最廣、受益人數最多的一次系統性升級。

星巴克與餓了麼如(rú)此深度的結合，不由不讓路(lù)人聯想筆吧到外賣咖啡起家的瑞幸咖啡。

作為互聯網咖啡的代表企業(yè)，瑞幸在成長速度也短劇很互聯網。一個(gè)2018年1月(yuè)1日才啟火呢動(dòng)的咖啡品牌，已經完成了809家那街門店布局，服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬，甚至逼得星巴克要求供應商鐘要(shāng)站(zhàn)隊，稱得上2018年的商司請(shāng)業(yè)傳奇。

瑞幸咖啡的起速，源自于幾個(gè)優勢：

① 新零售：自提+外賣的線上線下(xià)戰略，業(yè)務飛快空間大；

② 裂變營銷：基于社交裂變的病毒傳播；

③ 資(zī)本投入：之所以能病毒傳播，少(shǎo)不了資(zī)本的補貼；內問

④ 明星經濟：品牌形象的建立。

在資(zī)本和(hé)品牌層面，瑞幸咖啡面對子上星巴克并無優勢，更多的增量來自于新零售和員哥(hé)基于社交的裂變營銷，也即星巴克過去未曾仔細經營的線上通(tōng)路看喝(lù)。阿裡的入局讓戰局頓時變得撲朔迷通呢離(lí)：星巴克搖身從沒有線上運營經驗的老古董成了能數藍對流量呼風喚雨的大玩家，新一輪漲勢幾乎闆上釘釘。

優勢之外，瑞幸咖啡也存在着一緻性體驗方面的劣一照勢。由于崛起的速度過快，瑞幸咖啡在标準化綠城培訓和(hé)标準化管理上有着一定的欠缺。而星巴克的統一管理培訓體系和舊日(hé)标準化Mastrena全自動(d煙少òng)咖啡機的應用，則最大程度上避免了體驗不一緻的問(wè弟懂n)題。瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一在發布會當天發一民文(wén)指出，瑞幸咖啡目前的外賣訂單平均完成時間雜有已經降到了18分鐘。貨品的送達時間，是新零售内涵中(zhōng)房務有關(guān)用戶體驗的重要部分，争分奪秒的配花理送時間是各家比拼的數據之一。但用戶體驗不止是時間，如(著睡rú)果在不同城市的兩家門店喝(hē)到的同腦坐一種咖啡口感并不一緻，也會在無形中(zhōng)傷害了用戶體土讀驗。瑞幸咖啡已經意識到了這個(gè)問(wèn)題，在5我靜月(yuè)8日開業(yè)當天宣布簽約了全球頂微好級的6家供應商(shāng)，但要在高增長中(zhōng)做到星知舊巴克一般的體驗一緻性，尚需要時間的打磨。

另一方面，星巴克已經開始直接将體驗一緻性的優低信勢通(tōng)過外賣向外擴散。星巴克開在盒書地馬鮮生裡面的品牌外送廚房(fáng)“外秒拍送星廚”，作為星巴克另一外送專用渠道，可(kě)以為下(xi司房à)單用戶提供最快30分鐘免費送達的星巴克現制咖啡。億邦了解到，“外送多師星廚”最快将于今年9月(yuè)落戶上海和(hé)杭州了月部分盒馬門店。

事實上，體驗不一緻不止是瑞幸咖啡的問(wèn)題，甚至也是盒馬的問什子(wèn)題。“外送星廚”由星巴克的員工運營，一定程度上避免了自河盒馬自營現制中(zhōng)餐中(zhōng)出現的體驗不一緻感。

郭謹一在公開信中(zhōng)寫道：“傳統零售和(hé)新零售的底層基因完有放全不同”，不由讓人嗅到一抹心虛的味道：星巴克傳統不假，子公阿裡可(kě)是新零售的鼻祖啊，要比底層基因，恐怕瑞幸還得加把油機空。如(rú)果增速不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開對手，規模超現窗越星巴克恐怕需要一個(gè)漫長的過程，或許極為漫長。

新零售智慧門店：超級APP+超級數據

發布會上所謂的新零售智慧門店，實際是阿裡巴巴為星巴克打造的那知一套全渠道中(zhōng)台系統。這套系統打通(tōng)了星巴克的星美老享俱樂(yuè)部會員數據，實現了星巴克會員和(hé)阿裡分動系應用、門店的深度耦合。消費者在淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、盒馬、口碑等阿雪美裡新零售生态裡的消費記錄和(hé)服務，将和不雪(hé)使用星巴克自有App完全一緻，延展土雪出的則是跨平台的服務和(hé)基于大數據的個(gè)性朋子化定制體驗。今年9月(yuè)起，雙方将開始進入數據對接階段。

對于星巴克來說，能拿到的是實實在在的：手淘、支付寶首頁級的露出将直員南接為其帶來巨大的流量，而跨平台的業(yè)務交叉則能讓星巴克習員的線上形象保證足夠的展示頻次，這直接帶來的就是線間要上訂單的巨大增量。

事實上，在阿裡和(hé)星巴克展開新零售合作技小前，除了杯子(zǐ)和(hé)各種卡片外，星巴克幾乎沒有真正的線上流量，咖兵兒啡的線上銷售數據掌握得還沒有美團外賣和(hé)餓了麼齊全。也器星巴克過去宣揚的三種空間──生活空間、工作文從學習空間、線下(xià)零售門店──整體上都缺男金乏線上基因，以至于到今天為止星享俱樂(yuè)部的數字面依然維持妹們着老派的“積分—贈禮”模型。如(rú)果沒有杯子(zǐ)著慢和(hé)各種卡片上不斷的文(wén)化創新，要在運營鬼才當習麗道的今天黏合住700萬會員，恐怕并非易事。而與阿裡系賬戶全面打通(tōn廠聽g)後，星巴克的服務作為阿裡體系的一部分，将廣泛出現在阿裡的會員運營體系中(z師師hōng)，體量瞬間達到億級，這對于業(yè)績下(xià)滑信海的星巴克來說顯然是一記大補藥。

反觀阿裡，作為互聯網巨頭，其與星巴克的聯姻更多地體現在戰拍光略重要性層面：既能利用星巴克的品牌效應和(hé)使音朋用場景豐富阿裡生态的内核，同時也為後續的通(tōng)用新零售數據我作架構搭建做好準備。

如(rú)果說此前超級APP的定義僅僅是“擁有龐大用戶數、成為裝機購大必備”而已的話，微信則已經把超級APP的概念廣延成了“一切在線服務的入口”。小道了程序不斷崛起，甚至已經開始侵蝕阿裡的電商(shāng)本業(y話問è)，吞吐一切的野心顯露無遺。阿裡系尚未有音裡功能極度富集的應用，騰訊系則已有微信、美團等幾乎能夠涵蓋吃就在(chī)穿用度各方面的應用，擴展阿裡系綠男應用的使用場景因此成為阿裡亟需推行的戰略。由于微信社交屬性的天然優勢，章呢本地生活服務成為高頻服務，阿裡借星巴克試水學計切割市場也稱得上合情在理。手淘和(hé)支小低付寶也将在更多的“星巴克們”接入後成為服務富集體山北，逐步盤成内涵更豐富的流量蓄水池，在服務間相互導流，以鐵門此與微信搶奪用戶時間，促成交易轉化。

另一方面，星巴克的會員數據是标準意義上“淳樸的線下(xià)數據”，幾乎沒有鐘知受到線上數據的“污染”。在會員數字化的進程中(zh又個ōng)，有如(rú)盒馬一般出生伊始便全面數字化的典型，也有二十年線的窗下(xià)積累與一年線上數據結合的雜交品種。前者的數據足夠結構化身都，在相同體系内完全能做到放之四海而皆準，優秀；而後者則多有交叉對應失調的痼疾，議相但要讓其放棄線上數據卻又難上加難。星巴克的會刀些員數據足夠簡單，也足夠工整，非常适合與其他的會員數據體系對車內接與合并，這也是阿裡選擇星巴克的原因之一：在阿裡的新零售推行過快下程中(zhōng)，越來越多的線下(xià)連鎖門店将接受改造，從足夠“淳樸火化”的數據開始出發，更容易為之後向更複雜的演進鋪路(l他土ù)。

有數據顯示，目前中(zhōng)國人均年咖啡消費量僅4杯，在一線城市，這著謝個(gè)數據大約在20杯左右。作為對比，日本年人均消費200杯、韓知草國年人均消費140杯，國内市場仍有相當大的發展空間商暗。另一個(gè)數據是，中(zhōng)國咖啡消費藍厭量年增長幅為15%-20%，而全球增速為2%。對于阿裡來說，她下這次的聯姻僅從基本面來看也不算臭棋：有增速，能講喝制故事，能當樣闆，對雙方都是利大于弊的好事。

但對星巴克來說，一面是第四空間單量的急速擴謝放張，阿裡手握超級數據，消費者千人千店，“外送星廚”成為咖啡制造高術機器(qì)；一面是第三空間升級，星巴克臻選店開始在各地多市開花(huā)，主打體驗消費和(hé)場景消費。彼時的星站你巴克，或許在品牌認知的建設上将面臨更大的挑戰。阿裡還是那個(g金車è)阿裡，星巴克未必還是那個(gè)星巴克，這樣的風險，或許哥費是星巴克不得不付出的代價。