阿裡與騰訊的“流量”新戰役
2018-07-23
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電商(shāng)巨頭阿裡都缺流量，不信你(nǐ)看它最近的動(dòng)向舞吃——
分衆是樓宇廣告“老大”， 目前覆蓋逾300個(g司場è)城市的2億城市中(zhōng)産；将和(hé)優酷合作的蘇甯PP體育有照個國内最大的足球體育賽事版權，旗下(xià)電競俱樂(yuè)部也在多個(gè分媽)聯賽征戰；抖音則不必多說了。
再把時間向前拉一個(gè)月(yuè)：
小紅書和(hé)寶寶樹(shù)都是社區生男+電商(shāng)模式，通(tōng)長那過社區内容對精準用戶産生社交黏性，并引導用公林戶的消費決策；“U微計劃”主打社交+消費全域解決影通方案，以廣告主需求為核心，阿裡Uni Marketing和(hé)微博共同推進社交場景和(hé)消費場景數熱的融合。
顯然，阿裡為緩解“流量焦慮”，正在密集投資(zī)占據社交、内容場景服月，從而獲得流量。
“保增長”是首要的，阿裡既要把整個(gè)平台做大，又要讓商(s數動hāng)家能在阿裡平台上把貨賣出去，而為商(shā黑錯ng)家提供營銷等服務，“倒賣流量”是阿裡收入的主要來源。
為此，阿裡需要盡可(kě)能多地覆蓋各類消費人群，例如(rú)PP體育的内容資醫會帶來體育運動(dòng)愛好者，小紅書和(hé)寶寶樹(shù)則媽跳通(tōng)過内容分别聚攏了美妝時尚和(h房的é)母嬰類的消費群體。
與騰訊“搶人”這事，阿裡一直沒有放棄過，隻是我們需要對現在的林放形勢做個(gè)全新認識。
微信的“圍牆”
如(rú)果說線下(xià)流量的競争是空間的卡位，那線上流量的喝黃競争就是對用戶時間的争奪。
據QuestMobile數據，6月(yuè)，平均每人每天上網時長高錢舞達5小時，而微信的月(yuè)活用戶規模達9.3億，滲透率為84%，覆蓋船舞範圍從從一二線到四五線，是移動(dòng)互聯網時代最大的流量池。
做個(gè)不太恰當的比喻，騰訊就是一堵牆，圍住了移動(dòng)互線謝聯網的半壁江山。人在微信，時間在微信，微信自然有了更多的機會，單單基于社交關(guān)系帶來的低成熱去本流量，就讓微信“淘金”成為風口。
微信流量的蛋糕，阿裡自然是得不到。
圍牆内的熱鬧
除了基本的社交功能，微信在變“臃腫”，通(tōng)過小程序、搜一搜、公衆号、看一看等功能銀我，微信占領用戶越來越多的時間，也觸達越來越多的場景，而微信也主動(dòng)、被動(dòng)湖離地增加微信生态内的電商(shāng)玩家。
1. 京東
實體電商(shāng)方面，微信錢包已經給、京東、唯品會、蘑菇街、轉轉、自火美團外賣開設了入口，不過能在綜合搜索電商(shāng)方面與阿裡剛一下(xià線西)的，國内就隻有京東了。
京東在微信的錢包頁入口和(hé)發現頁入口都已經設件些立很久，從2014年開始騰訊一直在給京東流量支持南家。7月(yuè)中(zhōng)旬，劉強東在接受外媒采訪時表示船舊：“微信對我們非常重要，近四分之一的新增用戶來自于微信。”
6月(yuè)，微信“搜一搜”開設“商(shān腦一g)品”類目，助力京東618，而“搜一搜”是搜索引擎式入厭煙口，能最大程度發揮京東搜索電商(shāng)的特性。618之後，“物答商(shāng)品”成為微信固定類目，電商(s內請hāng)成為微信的内部功能之一。
2. 社交電商(shāng)
微信雖然給京東的入口多，但京東在微信獲得的更多是純流量匠照，是拼多多的奇迹，讓社交+電商(shāng)模式成為真命題。淘寶 5 億多用小男戶，微信 10 億多用戶，通(tōng)過低價切入中(金高zhōng)間的4億人群差，2017年，成立不到三年要畫的拼多多GMV突破1400億，移動(dòng)平台的總訂單黑資數量達到43億，2018年6月(yuè)以3媽司億用戶和(hé)據說高達300億美元的估值遞交納斯達克一明上市申請。
随着拼多多走出微信準備獨立上市後，7月(yuè)17日，森金騰訊又投資(zī)了做微商(shāng)庫存分銷，但同樣用低價切入低線人群作還的好衣庫，又一次對微信群、朋友圈的傳播場景進行布局。知看
微信的流量紅利也讓傳統電商(shāng)玩家動(dòng)了心，事實上除雨章了阿裡，大家過得好像都不怎麼好，據市場調研公司eMarketer的研究報告房可顯示，阿裡占據中(zhōng)國電商(shāng)市場58.2%份黑要額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名占1麗計6.3%份額的京東，唯品會占1.8%的份額，當當、一号店連1%的份額都拿文票不到。
隻有拼多多在阿裡一家獨大的情況下(xià)快速逆勢而起，指明了流量窪地的方向。鄉哥唯品會做了雲品倉，網易嚴選做了網易推手，貝貝網做了貝店，楚楚街做煙長了楚楚推，達令做了達令家，随着微信小程序的門檻降低和(h空文é)社交電商(shāng)玩法的開發，苦于流量壓件為力的中(zhōng)小型平台紛紛轉型社交電商(shā呢藍ng)。
3. 小程序電商(shāng)
2017年開始，微信電商(shāng)的聲量越來越大，與之伴随的，他空是小程序功能的完善。去年11月(yuè)，小程序新增“微的小信小店”功能，起初和(hé)微店沒太大區别的小程序，随着小程低了序入口和(hé)觸達場景的豐富，成了創業(yè)場車風口。
今年一月(yuè)，騰訊投資(zī)了為公衆号自媒體提供技術(s也相hù)、供應鍊、選品、售前售中(zhōng)售照綠後等一整套電商(shāng)運營服務的SEE小電鋪，扶植小程熱年序電商(shāng)生态。4月(yuè)24日，京東正式推出了開普勒輕間農商(shāng)城小程序，開始做小程序的平台服務商(shāng空場)。京東微信手Q事業(yè)部張靜也有透露，今年京東會将商見微信購物小程序作為重點。
從去年1月(yuè)小程序上線以來，微信小程序的城影入口就不斷更新、持續開放。目前微信上的小程序入口已超過60個(gè)。小程序多我的留存一直是問(wèn)題，通(tōng)坐鐵常與有訂閱機制的公衆号綁定，在最新的微信版本中(zhōng)，小程序終裡動于能固定在了頂部，變成比較穩定的入口。
微信電商(shāng)有一點讓人诟病，那就是低端，2017年12月讀老(yuè)微信上線“官方精品店”功能，一開始就瞄準了奢侈品和著要(hé)國際品牌，不過買賬的品牌少(shǎo)之又少(s著對hǎo)。
5月(yuè)30日，微信官方出品的WeStor美城e小程序精品店已經正式上線，試水售賣微信周邊商(shāng)品。精品店小程序會聽老展示三個(gè)部分：品牌主頁、品牌精品店、官方公衆号，其中(你笑zhōng)，品牌微主頁是在 4 月(yuè) 26 日新上時紅線的功能，品牌精品店則進行了升級。這意味着微信想繼續吸引品明校牌方入駐進行展示和(hé)售賣。
4. 朋友圈廣告
7月(yuè)8日，微信官方宣布全新開放“數字營銷新能力”，可(kě)在朋友圈嗎下進行廣告投放。這可(kě)能會戳到阿裡命脈，因為阿裡是國内最大的廣道窗告商(shāng)，主要收入都來自給平台上的商哥還(shāng)家提供引流服務。
微信宣稱，朋友圈廣告可(kě)以帶來億級曝光，抓住顧客碎事我片時間，同時支持智能化定向投放，依托微信支付精準慢少消費數據，向新老顧客投放廣告。廣告可(kě)以與電商(shāng地去)形成營銷閉環，拉動(dòng)微信内電商(shāng)發展。
微信圍牆内的電商(shāng)生态，正變得越來越熱歌熱鬧。
阿裡撒币，共築“牆外牆”
除了阿裡，大家好像都去微信“淘金”了。
為什麼微信上的流量便宜呢(ne)？因為社交流量是私域用唱流量，微信群、公衆号粉絲，其他社交平台例如(rú)今日月說頭條、微博、抖音等有社交鍊和(hé)粉絲留存的平台也同樣如(rú)小錢此，這些都是私域流量，能反複利用，而不是像公域流量一樣需要不可家斷購買。
微信的圍牆内有十億用戶，并且微信在豐富功能占領用戶越多的時間，觸喝學達越多的場景，微信營銷價值越凸顯。
而阿裡平台是公域流量平台，其商(shāng)業(yè)模式就是提供精準友場廣告營銷，将公域流量效率最大化。
在搶人搶時間上，阿裡一直沒有停手。手淘月(yuè)活5.5億，是阿裡系用術東戶數量最多的APP，現在的手淘，有淘寶頭條、有好貨、微淘、必買清工呢單等内容類模塊，涵蓋圖文(wén)、短(duǎn)視頻、直播、問(相銀wèn)答等不同内容形式。
其中(zhōng)最明顯的是淘寶頭條和(hé)微淘，淘秒看寶頭條類似今日頭條，以信息流形式推送自媒體都少内容，微淘則能讓店鋪給粉絲推送店鋪動(dòng)态，還有曬單展示，形成一個(友間gè)消費者互動(dòng)、商(shā放子ng)家運營私域流量的社區。
淘寶頭條和(hé)微淘
短(duǎn)視頻則是淘寶的下(xià)一站(zhàn)，現費要在視頻已經進入淘寶主搜，寶總裁蔣凡認為未來淘為短寶上可(kě)能90%的内容都是視頻的方式來承載，包括直播，而短些錢(duǎn)視頻和(hé)直播，也都是私鐵快域流量的運營方式，淘寶越來越強調淘寶的内容化。
除了手淘，阿裡系用戶數量較多的還有支付寶、釘釘。
支付寶裝入了很多與微信相對應的功能，比如(rú)生活号對應公小嗎衆号，支付寶小程序對應微信小程序，生活圈對應朋友商議圈，此外，在支付寶搜索，可(kě)以看到資(zī)訊多白入口。
釘釘有過億用戶，但本質是智能移動(dòng)辦公工具也金，跟社交關(guān)系不大，釘釘最新的頻大動(dòng)向是上線“智能導購”功能，主要還是私域流量的分裡留存與管理，對标了微信小程序的部分功能。
阿裡内部的一系列社交、内容布局有作用嗎？肯筆數定是有用的，但可(kě)能沒有很大。2017年6月(yuè)車聽，阿裡系APP使用時長占比為6.7%，2018年6月(yuè)則下(xià學雜)降為6.4%。阿裡沒有搶到用戶的時間，而每人每天5小時上網時間哥我，應該很難再有大增長。
所以在圍牆外，阿裡為了保持增長，穩固廣告地位進而穩固電商(理能shāng)地位，不得不通(tōng)過投資(zī)來更大範樂劇圍、更多場景、更長時間觸達消費者。
根據央視市場研究的多年跟蹤研究顯示，主要媒介日到達率的發展趨勢中(zhōng)，OOH的腦高到達率從2013年之後，一直維持在84%的高些樂位，是到達率最高的媒介。
從2018年廣告主對各類媒體的費用分配比例計劃來說，OOH是妹腦僅次于互聯網和(hé)電視之後的第三大媒介形态。并占市場絕大多數的、營銷規模在50億以下(xià)的爸聽中(zhōng)小型以及微小型企業(yè)，我厭會把全部廣告支出的23%以上投放在OOH上。
因此阿裡投資(zī)分衆，是對其全域營銷能力的又一次加低在強，凱度咨詢認為，分衆擁有基于電梯的線下(xià)營銷資(zī)源。兵如阿裡巴巴有線上消費者、線上媒體和(hé)大數據積累。二者合作應該能夠催化出信船新的充滿創意的營銷形态和(hé)商(shāng)業(生一yè)機會。
同樣，布局短(duǎn)視頻也是搶奪流量賽道，據QuestMobile兒雨數據，短(duǎn)視頻是用戶使用時長增長最開的行去亮業(yè)。抖音7月(yuè)17日消息，算線抖音對外公布國内日活達到1.5億，月(yuè)活達雜暗到3億，全球月(yuè)活躍用戶數超過5億。而今年春節前，抖音們他的日活也僅僅4000萬人，發展速度已經讓騰訊忌憚。
而且相較于圖文(wén)，短(duǎn)視頻更具形象性農草和(hé)可(kě)讀性，也更容易激起消費者的購買欲望，通空花(tōng)過短(duǎn)視頻可(kě)将娛樂(yuè)和(hé)營銷做業進行深度融合，而移動(dòng)通(tōng)信技術(shù)也在發展影舊，電商(shāng)内容的形式正從圖文(wén)向短又玩(duǎn)視頻轉變。
早在5月(yuè)份，便有消息傳出淘寶短(duǎn)視頻子物獨立客戶端“獨客”将在6月(yuè)份上線，但現在仍無消息作廠，而抖音出海的戰略業(yè)餘阿裡國際化的戰略一緻，投資(zī)抖音些土，恐怕是闆上釘釘是事情。
從昨日阿裡自造“來往”，到今日阿裡“撒币”流量布局，阿裡對社交聚人已有“不報有死之心”，或許新的大戲才剛剛開始。
