“在石頭上擠牛奶”的江小白
2018-06-25
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摘要：同樣是移動(dòng)互聯下(xià)的營銷創新，為什麼賣硬件的小米被認為是家匠如互聯網公司，而賣白酒的江小白卻被稱為創意公司、廣告公司？
為什麼江小白這麼火，銷量還遠(yuǎn)不如(rú)老村(cūn)長？
開創性的表達瓶，一直被模仿，從未被超越。
江小白式文(wén)案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯網文(wén)案代表拿錯；“杜蕾斯江小白敗了”，成為了标題黨們重要的“碰瓷體”。
江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。
江小白的創新性溝通(tōng)赢得了不少(shǎo)粉絲，如什不少(shǎo)年輕消費者把喝(hē)江小白玩兒作為了一種時尚化表達，作為了一種标簽。
然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。
江小白的銷量對業(yè)内透明度不高，網上有各種說法，盛這日初咨詢給的數據是16年銷量4億。預計17年可(kě)達到5億笑船。據稱2016年7月(yuè)到2017年7月(yuè)，全網銷售額書又約1.2億，占總銷量的約30%。（現在想查到某個(gè)企業秒請(yè)的全網銷售數據并不難，很快就能爬出來雪哥，看官們有興趣可(kě)以自行查查最新的媽他）
江小白離(lí)職的一位高管，則在宣傳案例時稱冷店，江小白的年銷量已經達到10個(gè)億。
但不管是4億還是5億，哪怕是宣稱的10億，在市場容量高達六七千億的白酒行業(y如小è)隻能算是“蠅量級”。
一方面，傳播力是比肩茅台、五糧液、遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢的睡也存在，另一方面，銷量卻僅相當于山東一個(gè)大型縣級酒對會廠，跟一線品牌幾十倍上百倍的差距，連二線品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)他些不如(rú)，比光瓶酒不如(rú)老村(cūn)長，比小瓶酒不訊線如(rú)歪嘴郎。
說好的“營銷=傳播”呢(ne)？說好的新營銷暗海标杆呢(ne)？這裡一定有什麼問(wèn)題所在，值得所有老闆和(hé)營銷人森人學習和(hé)深思。
一 “在石頭上擠牛奶”，江小白看上去有點苦逼
“文(wén)藝青年江小白”，人格化塑造，創意化情緒表達，喚起了水老年輕人的共鳴。這點，江小白做到了，而且極為成功。但在引發消費上卻沒那麼理想。
觸發了巨大流量，轉化卻很少(shǎo)，留存更少(shǎo)。
奧格威當年講過一個(gè)例子(zǐ)，一個(gè)政治家在演講，業了講完後，大家喝(hē)彩：講的真好！另一個(gè)政治家演區雨講後，人們紛紛抄起家夥：走，去幹那個(gè)王八蛋！
江小白好像就陷入了第一種尴尬，為什麼會這樣呢(ne)？
有人覺得是價格原因，相對其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白價格太高了。子草但實際上，對于社交屬性極強的白酒，價格從來家黑不是問(wèn)題，不同的價格不同的賣法。
大量的吐槽江小白“文(wén)案真紮心，酒是真難喝(hē)”，這也不是問(快內wèn)題，覺得難喝(hē)多數是因為跟大部分傳統白酒雨舊對比的結果，一個(gè)喝(hē)慣了濃樂友香白酒的，第一次喝(hē)茅台照樣覺得難喝(hē)。
難道是江小白的市場基礎工作不好？事實恰恰相反，江小白的市場基礎暗嗎工作非常紮實。
“持續的優秀内容輸出”，自不必說，這是目前江愛林小白成功最根本的原因。
來個(gè)小插曲：在這種事情判斷上，總有人去志花故弄虛玄做過度解讀，喜歡說些所謂别人看不到的“背後原因”來顯示自己的河厭牛逼，比如(rú)說江小白鋪貨能力多強，營下公銷體系有多強等等。
這裡老苗教大家一個(gè)粗淺的分析法來洞穿一些玄虛——購買誘因分析法。
想要了解一個(gè)産品成功的本質原因，你(nǐ)去多了解一下(xià村紅)顧客是出于什麼原因購買的，如(rú)果顧客說我們是看了廣告去買的森能，那它成功根本原因就是廣告，比如(rú)動鄉鴻茅藥酒、腦白金什麼的，如(rú)果顧客多數說我們是看了你(nǐ)們終端搞做科活動(dòng)買的，那根本原因就是終端拉動(dòng);如(內短rú)果顧客說，我整天看到你(nǐ)們産品，實在不耐煩就買了，那是鋪貨好有拍;如(rú)果顧客多數是聽别人介紹買的，那就是産品拉力強或者傳播誘因做的好…飛子…
這個(gè)粗淺分析法來自市調的定性研究，雖簡單但有較高準确率，呢火我們平時做簡單的案例分析、營銷模拟演習，都可(kě)以采用這一電個(gè)，比聽忽悠和(hé)人雲亦雲靠譜多了。至于說低樣本偏差、複合型動(dòng)機如(rú)何判斷、廣告如(rú)何才能打動地可(dòng)人、終端活動(dòng)如(rú)何更有會東效等等，那就是更專業(yè)的技術(shù)問(wè業事n)題了。
江小白的終端基礎工作也很紮實，經銷體系良性，書空這都是業(yè)内稱道的。
廣告投入上不遺餘力同時很有章法，沒見過江小白的硬廣，但大雪我量的電視劇植入、文(wén)化活動(dòng)、冠名等投入不菲，這幾年，每司草年應有上千萬的廣告費。
而江小白在電商(shāng)平台上的推廣也非常誇張，最近看到能開的活動(樹廠dòng)幾乎都在開。
如(rú)果說基礎工作沒問(wèn)題，戰術(shù我爸)又很精妙，那一定是在方向上存在問(wèn)題。
江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文(wé一慢n)化，甚至是新的品質标準、口味習慣。這是件吃(chī)力不讨好的事情。
年輕人不太喝(hē)白酒，對白酒缺乏話語權，傳統白酒中(zhōng)，這是個(業河gè)“雞肋”市場。想要這個(gè)雞肋有滋有味，必須進行強大的理念輸出，這煙業是個(gè)很難做到的事情。
即便費勁九牛二虎之力做到，好不容培養起來的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公算藍孫止的閉穴功夫一樣，屬于難練易破型的。
一是随着年齡的增大，絕大部分飲酒者會接受主流的飲酒理念，“油膩中(zhōn這爸g)年”跟“茅五劍”才是标配，看人下(xià)酒碟玩少才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進行教育，翻來覆去成本很高。那筆坐種以為現在年輕人接受了，等他成熟後自然還接受隻不過是幻友中想。
記得江小白剛出道時，給自己貼的标簽還是8090，現在已經不這麼貼了從身。因為六七年一過，年紀大一點的80後都奔四了，開始“油膩”，跟文睡跳(wén)藝青年談過戀愛之後，都傍了大款自可或找了個(gè)老實人嫁了。
二是即便江小白把年輕人的飲酒市場打開，把“雞肋”做成了“周黑鴨”這機，也難以建立防禦牆，抵擋主流酒文(wén)化的侵遠還占。互聯網帶給人的影響不是更個(gè)性了，而是更從雪農衆了。
另外的大問(wèn)題是，江小白的IP跟消費場景不和(hé)諧。
但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過于“陰柔”，跟固務光有認知中(zhōng)的酒局、酒文(wén)化融入度不能子高。
同樣是喝(hē)趴下(xià)，對比下(xià)紅星二鍋頭的“用子為快(zǐ)彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，再看一下(xi下冷à)江小白的“我把所有人喝(hē)趴下(xià高線)，就是為了和(hé)你(nǐ)說句悄悄話”。哪個(gè)有更多應校金景？
由于兩大方向上的問(wèn)題，導緻江小白雖然基本功紮實、投入巨大，影響力裡樂超強，工作做的很多很好，卻并沒有取得與之相金來匹配的銷售業(yè)績。
在一個(gè)錯誤的戰場打了場漂亮(liàng)的戰役，赢得了讀月萬衆歡呼，但其中(zhōng)甘苦自知。
營銷專家曾祥文(wén)曾引用科特勒的名言做過點評，“不要在石頭上擠場木牛奶”。 如(rú)果不是江小白公司強大的内容制造能力，可(kě)能早就挂掉懂暗了。
自媒體人喜歡刷江小白，因為自媒體人有大量的文(wén)藝青年，江小頻姐白的文(wén)案讓他們有共鳴，而渲染江房很小白的成功讓辛苦“碼字”的自媒體人更有成就感；
很多企業(yè)老闆喜歡刷江小白，因為好像有一條“不用做推廣，單憑玩業算玩創意”就能成功的道路(lù)，順便教訓下(xià)市場部或者乙方草東公司“寫走心文(wén)案”；
很多營銷人也喜歡刷江小白，江小白熟練運營了自媒體他算傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會讓很多人誤認為這是個(gè)具有劃金化時代意義的新營銷案例。
而在老苗看來，不管江小白的陶老闆是否認可(kě)和(hé)了解奧格威的品牌校自形象論，江小白的營銷都是對該理論一次成功應用：重視形象打造、品牌形象人格信技化、強調情緒溝通(tōng)、文(wén)化導入策略。
這是營銷2.0的産物，隻不過江小白在手段上用了更多在相自媒體傳播，讓人覺得像是營銷3.0甚至4.0。
二 從品牌形象驅動(dòng)到價值觀驅動(dò會木ng)
營銷3.0到4.0是工具和(hé)方法的升級懂海，而從營銷2.0到3.0卻是質的飛躍。
營銷2.0是品牌驅動(dòng)型，而營銷但年3.0和(hé)4.0是價值觀驅動(dòng)型。
同樣是移動(dòng)互聯下(xià)的營銷創新，為什麼賣硬件的小米被認為是得習家互聯網公司，而賣白酒的江小白卻被稱為創意公司、廣告公司？
江小白是品牌形象驅動(dòng)型，引發受衆共鳴的是江小白的靜些品牌形象、情緒表達，這對創意依賴很高。但對顧客的相聽影響是風潮型的、即時型的，互動(dòng)性不強。多舞這也是移動(dòng)互聯環境下(xià)，營銷2.0必須要向3線金.0進化的原因。
小米是價值觀驅動(dòng)型，通(tōng)過價值能照觀的共鳴，建立與顧客的連接，米粉、雷粉和(h湖和é)企業(yè)之間的互動(dòng)又增強了多自這種被小米稱為“生态圈”的共盟。
所以小米會不遺餘力的向業(yè)内傳播“感動(dòng)人場哥心、價格厚道”，“硬件綜合淨利率不超過5%”，正因為這個(gè)飛如生态的存在，雷軍的公開信，“小米是誰、小米為什麼奮鬥”才能刷屏，并友從引來衆多行業(yè)大佬馬化騰郭廣昌們的強烈回複，大佬們都希望企業(yè)内部月又和(hé)用戶能夠有“價值觀的共鳴”。
雷軍江湖人稱“雷布斯”，他在喬布斯那裡學來的精髓不是發布會、不是情懷、不是草黑粉絲營銷，而是掌握了價值觀驅動(dòng)的營銷方法。
看看這些喬幫主的語錄，你(nǐ)就更能理解什麼是價值觀驅間北動(dòng)。
“營銷有關(guān)價值觀……蘋果的價值觀在于，相信富有激情的有分人能夠讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂的認為，能付諸實踐錢森的人，才是能夠改變世界的人。
向那些瘋狂的、特立獨行、與衆不同的家夥們緻敬。也照或許在一些人眼裡他們是瘋子(zǐ)，但卻是我們眼中(zhōng)的天才明南。
最重要的是，擁有跟随内心和(hé)直覺的勇氣，你(熱件nǐ)的内心與直覺知道你(nǐ)想要稱為是什麼樣的人。任請林何其它事情都是次要的。”
