抖音的内纏外鬥

摘要：微博和(hé)抖音的做法，最大的問(wèn)題即持續性問(wèn)題計服，一旦新增流量出現放緩和(hé)停滞，内分泌失調也将難以避免。

“一半火焰，一半海水”似乎是抖音當下(xià)的狀态。

如(rú)何在抖音上投放廣告是近半年營銷人士最為關(guān)心的問(wè術爸n)題之一，這款新晉現象級APP已經成為品牌你業商(shāng)的流量金礦，一場營銷大會都引得體舞萬人來朝。

而一邊，抖音自己卻面臨無“礦”可(kě)挖和(hé)濫挖亂采，就在因微信又近“封殺”抖音引起的“頭騰”大戰剛剛落幕之際，6月生家(yuè)6日，再次爆出抖音通(tōng)過船報購買搜狗的搜索競價廣告侮辱英雄人物的醜聞。人民日報發聲《不是一道歉就風清雲淡》吃空，随後北京網信辦、工商(shāng)局約談抖音、搜狗近朋。

抖音的出現，确實将國内的短(duǎn)視頻行媽店業(yè)再次推上風口，無論輿論如(rú)何聲讨其正在殺間明死用戶的時間，但不可(kě)否認的是其本身的産業(yè)形态深受市場歡迎機土。字頭社一直認為，抖音在内容方面并未像外界聲稱的那麼不堪，甚至一度還家錢有點鶴立雞群。但是，從近期的一連串迹象來看，作為一家商(shāng)業(yè)平台，抖音的商(shāng書村)業(yè)模式和(hé)盈利模式正在經少東受前所未有的新考驗。

本質上，抖音做的就是一個(gè)流量販賣生意。基于短(duǎn)視頻内容吸引流量，然後将流量賣給品你喝牌商(shāng)變現。現在一個(gè)頭部大号的廣告單價動(d還放òng)辄上百萬，平台自營的甚至上千萬。但是，随着網絡效應的擴大，内黑問容生産者暴增，流量正在遭遇稀釋，因此抖音勢必要“開源節流”。

所謂開源，最近兩次事件足以表明，深陷争議的社交（通(黃樂tōng)過微信平台）和(hé)搜索（通街器(tōng)過搜索引擎）成為其兩大外部流量來源。

節流則是社長近期觀察到的一個(gè)現象，像微博一說為樣，平台對存量流量分配的幹預迹象越來越明顯，多位抖音大号運營者稱，在其抖音賬号北近粉絲增至一定量級，播放量就進入停滞狀态，計務這種狀态已持續近兩個(gè)月(yuè)。同時，從抖音自己簽約頭部大V，頻繁招商(shāng)來交叉印證，平台正自離在将流量結構化調整，向頭部集中(zhōng)。

無論開源還是節流，現在的抖音像一個(gè)營養不良的少(shǎo)年。匠新一邊是龐大的運動(dòng)（廣告）量嗷嗷待哺，一邊自身的營養（流量）來站影源（社交和(hé)搜索）接連遭遇重創；而體内僅有的流量，也因為重新分配，村計引起自營與第三方的左右互搏。

流量原罪：勇于道歉但沒法改

如(rú)果說抖音與微信的恩怨，還有騰訊很數平台規則可(kě)以争論；那麼抖音在搜狗購買涉嫌侮辱英雄人物的關(g有門uān)鍵詞廣告，似乎沒有任何回旋的餘地。因此，作為抖音的代言人，南舞頭條在第一時間發了緻歉聲明，盡管有甩鍋之嫌，媽美但是也承認了自己的管理不善。

正如(rú)人民微評所言，不是一道歉就風輕雲淡。但是放喝我們不想從道德和(hé)法律層面分析“風輕雲淡”，而是希望從抖音以及整個(g們什è)頭條系的流量進化來管窺一斑，抖音和(hé湖間)頭條系為何在近兩年總是深陷輿論漩渦。

開頭我們已經提過，抖音甚至整個(gè)頭條系從目前來看，做的就制人是流量販賣生意，換句話說流量才是變現的産品。而冷說縱觀頭條的流量進化之路(lù)，風險其實早已埋下(xià)。

2018年元旦前後，今日頭條遭遇整改，社會等頻道關(g就雪uān)閉。當外界都在控訴其内容低俗時，卻忽視了最根本一個(gè)問(wèn)場村題，從商(shāng)業(yè)角度而言，這些内容是其引流的最大法廠醫寶。盡管市場一直認為頭條是以智能推薦而崛起，但技術(shù)的背後還是為了流吃美量，而内容隻是其載體而已。頻道關(guān)閉，就相懂我當于繳了頭條一個(gè)引流武器(qì)。

4月(yuè)份，頭條系迎來更大規模整改，APP内語錄、那問段子(zǐ)、趣圖、美圖和(hé)美女頻道關(guān大如)閉，旗下(xià)擁有2億用戶的内涵段子(zǐ)被筆務責令關(guān)停。這意味着，頭條系再次被繳械。兩次會關整改期間的3月(yuè)份，央視還曝光了虛假醫療廣告問(wèn)題火書，引發新一輪整改。

這三次來自不可(kě)抗力的打擊，某種程度上重鐵喝創頭條系内生性引流的元氣，賴以起家的引流方式難以持續，整個(gè)盈利模式都師和面臨威脅。也是在這段時間，以新孵化的抖音為代表，頭條系但站開始加大外部引流，毫無疑問(wèn)，微信和(hé)搜索等常規流量大戶不容錯過少朋。

後來的事情表明，騰訊的流量沒那麼好拿。按道理來樹信說，商(shāng)業(yè)競争中(zhōng)互大筆相屏蔽，完全不用這麼大動(dòng)幹戈。但是如(rú)果理解了上水唱述邏輯，我們完全有理由相信，從創始人朋友草說圈隔空對戰到全網推送事件，都是那麼的順理成章，光藍因為背後是抖音等整個(gè)頭條系的命脈所在。

而此次搜索關(guān)鍵詞廣告事件，卻暴露出另外一個(gè)問(wèn)題微票，即雖然引流的渠道拓寬了，但是在方式方法上，依然沿用了此前的玩房市法——唯流量論，而忽視道德與法律。無論怎麼用術辯解，關(guān)鍵詞廣告的落地頁出現在頭條的域名下(xià)，足以黃用證明這是一次主動(dòng)的商(shāng)業(y討吃è)行為，将英雄的名字作為關(guān)電公鍵詞購買，并配上涉嫌侮辱性的内容。

當習慣了煎餅果子(zǐ)、驢肉火燒，就算們拍端上一盤法國鵝肝、澳洲牛排，依然改不了吃(chī)相。這或許就是慣性吧紅匠。

當虛假廣告事件出現時，是代理商(shāng)的問舞歌(wèn)題；當侮辱英雄的廣告出現時，依然是代理商(shāng行報)的問(wèn)題。即使真的如(rú)此，那同樣說明，在流量一路(lù技學)狂奔之下(xià)，抖音和(hé)整個(gè)頭條系的管理明顯跟不車電上企業(yè)增長的步伐。

内憂外患：變現壓力遇上改革阻力

“有了流量，還用愁變現嗎？”這句消失已久的互聯網箴長報言依然有效，尤其對于今天的抖音。但是相對于B玩理AT這樣的生态型企業(yè)而言，頭條即使現在不愁流量，其也面臨着引流與變現的金用平衡難題。

就以微信為例，因為背後整個(gè)集團的資(zī)金支撐，熱花可(kě)以不計投入的打造社交産品，從而避免營收對産品體驗的幹話拍擾。直到現在，都很難說微信會因為營收而放棄産品體驗。

而抖音從一開始就處于引流和(hé)營收的夾縫中(zhōng)，推出不從志到一年，就開始進行高調的年度營銷大會。

這個(gè)邏輯其實很簡單，微信隻要做好産品體驗、品牌建設，流量就會源源水海不斷，而變現則可(kě)以交給騰訊的其它業(yè)務，比如(r紅水ú)遊戲、電商(shāng)等等，并且後者不能以犧牲前者為代價。而議下抖音等頭條系平台因為變現模式的單一，主要靠做日廣告，并且有了營收才能不斷投入引流，因此這種單一的循環鍊條就會特别脆弱，很容易出現為了流量和(hé)營收而損女內害體驗和(hé)品牌。

如(rú)何跳出這個(gè)圈，尋求轉型，是抖音和(hé)遠風整個(gè)頭條系不得不考慮的問(wèn)題，否則整個(gè)議動模式都會面臨威脅。不過從目前來看，還未看到轉還為型的迹象，反而在流量這條路(lù)上越走越遠(y報湖uǎn)，步了微博後塵。

當外界在歡呼新浪微博迎來“第二春”時，都忽視了其車睡起死回生的路(lù)徑。在流量紅利期結束後，微博也在存量流量方面進內河行了結構性調整，即将大V分層，加大平台的支配權，路綠向頭部大V進行流量傾斜，所以我們可(kě)以看到算門，小鮮肉随便一條微博就可(kě)以擁有數十萬的點贊、評論和(hé)轉發，而動女長尾ID的内容甚至隻有60%的用戶看到。木都用行話說，即限流。

如(rú)今，抖音也出現了類似情況。内生引流武器(qì)被繳械，外部微信“封殺短為”、搜索危機，讓抖音同樣面臨微博式的的流量增長困境。因此，内部結構性調整舞麗成為必選。

智能推薦就像一個(gè)黑匣子(zǐ)，除非平台自己公開其科短推薦算法，否則誰也不知道每條内容獲得推薦的标準。因此，這也影機就具備了平台加大流量分配權的可(kě)能。不少(shǎo爸東)大V抱怨，成長到一定量級之後，抖音增長幾月妹乎陷入停滞。而與抖音官方簽約的作者，流量卻依然在增花我長。

從商(shāng)業(yè)角度而言，這樣的操作當然沒有問(wèn)題，通(讀那tōng)過流量向頭部集中(zhōng)，舞愛單位變現的能力将大大提升。比如(rú)一個(gè)頭部賬号帶來的廣好國告收入可(kě)能會超過100個(gè)腰部及以下(x很喝ià)賬号。但是從長遠(yuǎn)來看，這又是一種涸澤不友而漁的玩法。

微博目前雖然依然保持着業(yè)績增長，但是高為月(yuè)活和(hé)日活卻開始雙雙下(xià)降，今年第一季化月度月(yuè)活淨增7100萬，而去年每個(看用gè)季度為7900萬；日活也由3300萬下(xià)降至3000萬。當然暗森，原因是多方面的，比如(rú)抖音、快手等平台的分流，但是，腰部及長尾内容的北樂供給下(xià)降，勢必會導緻整體活躍度的下(xià)降，畢很海竟以前可(kě)以讨論100個(gè)話題，而現在隻能爸好看着有數的幾個(gè)小鮮肉。

微博和(hé)抖音的做法，最大的問(wèn)題即持續性問內車(wèn)題，一旦新增流量出現放緩和(hé黃國)停滞，内分泌失調也将難以避免。

一個(gè)月(yuè)前，《華爾街見聞》曾在報道中(zhōng)來到指出，目前今日頭條的估值已經下(xià)降了20%左右。時至今日，在外有合法愛如合規風險、微信搜索引流卡死；内有優質内容增長乏力、新增流量女靜放緩的情況下(xià)，抖音是否還有能力破局？畢竟，在房花内涵段子(zǐ)、暴走漫畫接連被關(guān)停的情況下(xià)，抖音已城術經成為今日頭條系的橋頭堡産品，直接決定着通房其整體估值是否還能維持現有水平。

高考剛剛過去，我們希望抖音這個(gè)少(shǎo)年能夠營養均衡，茁校自壯成長，建立正确的價值觀，做好迎接自己高考的準備。