五張手繪圖，為你(nǐ)徹底揭示新零售的奧秘

如(rú)果要問(wèn)現在整個(gè)商(shān店視g)業(yè)界哪個(gè)概念最火，那一定非“新零售”莫屬，現錢拍在無論是在實體商(shāng)業(yè)還是互聯網，“新零售”都是一個(g時校è)繞不開的話題，它究竟有何魅力，會如(rú)此之木刀火？難道就因為提出它的人是馬雲嗎？

“新零售”是馬雲在2016年阿裡雲栖大會上最早提出來的又什，到今年迅速成為一個(gè)被衆人追捧的風口，可(kě)是“新零機學售”究竟是什麼？它的“新”究竟體現在哪裡？其實我們在很子從多行家專家那裡得到很多答案，他們也是各執一詞，衆說紛纭。

線上線下(xià)的融合？零售行業(yè)的改造重組？人貨場要素的重構去快？阿裡騰訊的線下(xià)布局？還是盒馬鮮生和(hé)無人便利？機著

我總結了一下(xià)，基本上各方有這麼幾種觀點：

1、線上+線下(xià)，線上線下(xià)與物流的充分融合兵在，産生了新零售；

2、通(tōng)過大數據、雲計算等對傳統零售行業(yè)的智能化改造；

3、從顧客體驗出發，以産品為中(zhōng)心提升顧客體驗和(hé)運熱黑營效率；

4、新技術(shù)+需求，帶來的品類分化，新的商(shāng)業(yè)物坐船種如(rú)盒馬鮮生的産生。

這裡面提到的新無外乎“模式的新”、“技術(s到討hù)的新”、“體驗的新”和(hé)“物種的新”這幾類，我們不能說哪一種概資水念錯誤，但我總覺得這些不足以概括出新零售的全貌，不足以讓整個(gè)商(shā年火ng)業(yè)市場為之瘋狂。

要知道就在短(duǎn)短(duǎn)幾年前O2O的概念還大離是滾燙，現在就已經徹底地涼了，新零售是不是就隻是兒多換了一種說法，新瓶裝舊酒？它們會不會是相同的命算開運？

如(rú)今阿裡、騰訊瘋狂布局線下(xià)，收購注資(zī房玩)線下(xià)實體商(shāng)業(y路朋è)，這些和(hé)新零售又有什麼關(guān)系？盒馬鮮生、京東便利、無人超市等這些商(shāng)業(yè)形态，可(國站kě)不可(kě)以稱之為新零售？

面對新零售的風潮，線下(xià)的實體商家司(shāng)業(yè)是機會來了，還是商(shāng)業(yè)環說風境繼續惡化，它們如(rú)何應對這種一波我老又一波的市場變化沖擊？

帶着這些疑問(wèn)，開始我們今天對新零售的探索。

因為新零售的内涵太過龐雜，我在這裡不想上來就對近扯出一個(gè)概念，試圖把新零售講清楚，我想從商(s離樂hāng)業(yè)發展軌迹入手，通(tōng)過自繪的五幅簡筆圖，講清楚新頻舊零售的前世今生和(hé)未來。

第一階段：傳統零售階段（完全實體商(shāng)亮土業(yè)）

圖一

在20多年前，電商(shāng)尚未産生，在圖一中(離秒zhōng)隻有一個(gè)水池，這個(gè)水池代表的是實體商(資吃shāng)業(yè)市場，水流代表的是人流客路得流，人們為了滿足生活需求，就像水流往池子(zǐ)中(zhōng)一樣，自然而道影然地進入實體商(shāng)業(yè)市場。

在這個(gè)階段，人們所有的生活需求滿足都是在實體商聽少(shāng)業(yè)門店實現的，實體商(中票shāng)業(yè)是進行商(shāng)物但品服務交易的唯一途徑和(hé)場景，沒有其務計他選擇，這是在互聯網電商(shāng)産生之前，沒有實體商(說器shāng)業(yè)和(hé)電商(shāng)之争，所有風用競争都是來自實體商(shāng)業(yè雜遠)内部的品牌品類渠道之争。這個(gè)階段，從商(shān拍很g)業(yè)産生之日起，已經延續了數千年。

第二階段：電商(shāng)發展階段（線上商(shāng)朋報業(yè)興起）

圖二

圖二，進入20世紀90時代，在實體商(shāng)業(yè計能)的這個(gè)水池旁邊，出現了一個(gè)新的水池，站事這個(gè)水池在短(duǎn)短(duǎn)二十年時間裡，從無到有，并且不斷又妹變大，這個(gè)新的水池就是我們通(tōng)常所說的電商(shāng明愛)，它作為一種新的商(shāng)業(yè)模式，也在源腦土源不斷地吸引着客流，我們稱之為線上流量，電商(shāng)平台也在通(tōng男科)過線上交易實現人們對商(shāng)品等需求的滿足。

一開始電商(shāng)剛剛出現的時候，雜歌相對較小，實體商(shāng)業(yè)并未把它放在眼裡，可(kě)是随着制去電商(shāng)這個(gè)水池不斷擴大，并且由于電商(shāng)在渠道多姐、成本等天然的優勢，這個(gè)水池地勢更為低窪輛愛，在彙聚水流上更具優勢，原本應該流向實體商(車業shāng)業(yè)這個(gè)水池的水開始流向電商(shān林線g)的水池，雖然對于實體商(shāng)業(我雜yè)的水池來說，很多水流還會就近流向自己這裡，但電商(sh話樂āng)确實分走了很大一部分流量，這讓他們開始感裡遠受到競争的壓力和(hé)威脅，開始尋找應兵女對之策。

第三個(gè)階段：O2O階段（線上線下(xià)引流）

圖三

在電商(shāng)發展到一定程度，就進入了前幾通技年受熱捧的O2O階段，實體商(shāng)業(yè)面對電商(sh多器āng)的威脅，尋求轉型做線上平台，通(tōng)過線下(xià)實體資(zī信門)源為線上引流，再通(tōng)過線上平台為線下(x但兵ià)實體引流。電商(shāng)平台垂涎豐富的實體資(zī)源，期望通時著(tōng)過線上流量為線下(xià)引流，布局線短湖下(xià)，實現互聯網+實體商(shāng)業(yè)，可(kě)是是生O2O的發展并未達到很多人想要的結果，我前些年一直在思考一個(gè年身)問(wèn)題，就是對于實體商(shāng)金年業(yè)來說，O2O到底是不是一個(gè)僞命題，低電百思不得其解。

正如(rú)圖三所示，我終于找到了答案，圖中(zh裡雪ōng)通(tōng)過兩根管子(zǐ)試圖連接起線下(xià)和(hé)線件年下(xià)兩個(gè)池子(zǐ)，一個(gè)是從線上電商(shāng)往紅工線下(xià)實體引流，一個(gè)是從線下(章輛xià)實體往線上電商(shāng)引流，這種模服看式是不是真正的線上線下(xià)融合？顯然不是，之前我線中們一直在強調O2O的引流，實際上就是在商(shāng)業(yè)模式議黑上的主觀臆想，将商(shāng)業(yè)模舊農式強加到消費者身上，并未真正考慮消費者的消費需求和(hé)習慣飛她。

舉個(gè)例子(zǐ)，之前很多商(shān北近g)業(yè)都在描述一個(gè)消費場景，就是顧客街業可(kě)以在線上平台浏覽心儀的衣服，然後再到實體店體驗試穿，試山間穿合适之後，可(kě)以用手機在線上下(xià)單，下(x商對ià)單後顧客可(kě)以繼續逛街，衣服會通(tōng)過快遞寄送到顧客家愛做裡。這種場景我們在前幾年看很多對O2O的描繪中討員(zhōng)屢見不鮮，仿佛這就是真正線上線下(x離冷ià)結合的完美場景，可(kě)是這麼多年過去了，我跳這種場景我們仍然很少(shǎo)見到，現在也河你很少(shǎo)有人再去提及，那問(wèn)城畫題出在了哪裡？

我們知道商(shāng)業(yè)是為人服務的，所有的商(shāng)業訊們(yè)模式設計都要以人的需求和(hé)習慣作為出發店，最大風妹限度、更便利地為顧客提供更好更多的商(shāng)品和(hé)服務，無刀長論從線上到線下(xià)，還是從線下(xià)西火到線上的引流，都在很大程度上違背了這一原則，對于顧客來說，明明一次性就近刀可(kě)以滿足消費需求，硬生生地要讓消費着從線上河也到線下(xià)再到線上，來回反複多次，這是用蹩腳的商(s煙拿hāng)業(yè)模式綁架消費者的主觀意願，消費者用他們的消紅得費選擇投了反對票。

萬達的飛凡、大潤發的飛牛、阿裡的喵街、順豐的嘿客······，太多的産品都是在這股O2O風潮下(xià)誕兵厭生的，投入了大量的人力物力财力，但最終都不得不接受失敗的結果間術，這些都隻是從商(shāng)業(yè)模式改造角度所做的校街簡單引流，并未從經營中(zhōng)針對消費者需求做出徹底的笑笑改變，都無形中(zhōng)增加了消費者的使用負擔。不事樂是從消費者真實需求出發做出的商(shāng)業(yè)創新金我，都是耍流氓。

這種模式或許短(duǎn)期内可(kě)以将少(shǎo)量的流量進爸腦行引流，但并不持久，并且引流之後的帶來的作用和(hé)意義并分跳不大，并未真正消除線上線下(xià)的壁壘，将他們完全打就近通(tōng)，而隻是名義上線上線下(xi行空à)的連接，并且這種在某種程度上違背顧客消費習慣的商(shāng)業(yè)模商計式，帶來的是商(shāng)業(yè)體驗上的倒退，刻意的、人為的、強很藍加的引流，并不符合商(shāng)業(yè)習吃的發展規律，那一種新的商(shāng)業(yè)模唱服式的産生勢在必行。

随着近幾年電商(shāng)的迅猛發展，并且容量有限師水，電商(shāng)的池子(zǐ)也基本将滿，線上流量紅利殆算西盡，獲客成本越來越高，簡單的引流也已經不能滿足電商(shāng)平台錯女的需求，于是他們也必須要到線下(xià)實體中(zhōng)搶占陣地了。

其實，無論你(nǐ)懂不懂商(shāng)業(yè)、懂不懂北熱互聯網，當看到圖三的時候，我們都應該想到線上線下(x我舞ià)真正的融合并不是簡單靠引流實現的，線上布局線下(xià)的野心費影，也不單純的靠線下(xià)為線上帶來流量，而是鑿開橫亘在從線這兩個(gè)池子(zǐ)間的壁壘，讓兩池水真正的融合，這才是大勢所趨。花冷

第四階段：OMO階段（線下(xià)線下(xià)融合）

圖四

圖四，為我們揭示了線上線下(xià)融合過程，一點點鑿開線上子美線下(xià)壁壘屏障，讓線上電商(shāng)池子(zǐ紙技)的水開始流向線下(xià)實體池子(zǐ)，開始實現二者真正的融合。

在鑿開之前，首先手機地圖的應用普及為線上線下(xià)的結合窗友奠定了基礎，之後是近幾年手機移動(dòng數動)支付的迅速發展，是線上線下(xià)應用結合的重要場景，會妹線下(xià)實體商(shāng)業(yè)消費現場有了新服拿出手機、用手機完成一次線下(xià)交易的過程，還文東有就是物流配送的進一步滲透和(hé)完善，以及包括團購、外賣平台和(hé兒說)團隊的努力，這些都為打通(tōng)這個(gè)線上線下(xià)員亮的壁壘鑿開了一個(gè)個(gè)口子(zǐ)。

就像圖四所示，線上線下(xià)中(zhōng)間的那個(gè)壁壘上部分已經拍水慢慢削掉，兩個(gè)池子(zǐ)的水開始真正道從破冰融合，于是在這個(gè)開始融合的過程中(zhōng)農跳，又帶來了三個(gè)成果：

第一個(gè)是促進了新物種的産生：

在圖中(zhōng)紅色部分，在不斷融合過程中(zh醫空ōng)，處于線上線下(xià)的過渡地帶，綜合了線上線下微自(xià)的各自優勢，必然會産生新的商(shān機市g)業(yè)物種，在這裡進行商(shāng)業(yè)模式個綠和(hé)形态的試驗，通(tōng)過它們在中(zhōng)間的計志過渡轉化，加速這種融合的過程，進一步消除線上線下(x白現ià)的壁壘隔閡，為接下(xià)來更多實體商(shā習日ng)業(yè)的線上線下(xià)融合提供參考樣闆。拿要

當前，我們聽到的各種關(guān)于商(shāng)業(yè)新物種的嘗試妹她，就處在這個(gè)位置，它們并不能與新零售劃等号，但它們在做着關(gu來廠ān)于新零售的試驗嘗試。其中(zhōng)像阿裡的盒馬鮮生（生鮮超明放市）和(hé)親橙裡（購物中(zhōng)心）、永輝的超級物種（生鮮超市）、京東的京東便利（便利店改造）以及無人超市等，目前都可(kě)以把它們放到圖中(zhōng)的這個(g亮她è)紅色地帶。

在分析這些新物種之前，我們有必要分析一下(xià)線上和小雜(hé)線下(xià)各自的優點，因為線上線下大計(xià)融合的商(shāng)業(yè)模式一定綜合了二動科者的優點，取長補短(duǎn)，讓這種線上線下(xià)的融舞船合更有市場，更能代表未來。

線上的優點：

價格便宜、配送到家、選擇豐富、評價機制、大數據應用

線下(xià)的優點：

産品體驗、即時取貨、品質保證、社交場景、體驗性業(yè)态藍和

我們拿出盒馬鮮生作為例子(zǐ)進行分析，看看它是如(rú)何通(t請月ōng)過一個(gè)商(shāng)業(yè)新産品将分土線下(xià)線下(xià)各自的優勢結合起來的：

盒馬鮮生，作為阿裡布局線下(xià)的重要的商(要些shāng)業(yè)模式，它一共有幾大創新：

1、它選擇了以生鮮這一品類作為主打，這一品類既與傳統的線下(xià)生活超市形街這成品類定位區隔，産品又是講究新鮮時效，與線上超市形成産品優勢差異，通(做訊tōng)過這一差異化品類的主打，做出自己實體商(shā白北ng)業(yè)優勢特色。

2、探索前店後倉的模式，通(tōng)過門店與平台的結合，充分利用線上線場白下(xià)的優勢，可(kě)以線上下(xià)單，3公腦離裡以内30分鐘無門檻門店即時配送，實現了新鮮便利，又有了線下(報裡xià)門店的直觀體驗，可(kě)以直接選購，這煙商樣并不是單純的線上往線下(xià)、線下(xià)往線上的引流，而是讓消老紙費者根據自己需求有了更多的消費場景選擇。

3、增加餐飲等體驗性業(yè)态，同時在門店可(kě)以進行産品的加工外到制作，這樣通(tōng)過增加體驗性的業(yè拍數)态，充分發揮出實體商(shāng)業(yè)的優勢特色。

4、依靠逐步打造的采購、配送的全産業(yè)鍊，以及線上線下(xià)的全渠道銷售，降低成本，從而使自身的生鮮類産品在市場上擁有一定的價格優弟們勢。

這些無論是互聯網企業(yè)還是實體零售企業(yè)，很多都在通(tō現呢ng)過新物種的打造，進行着線上線下(xià)融合的有益嘗試，放刀得棄單純的線上線下(xià)相互引流，用新商(shāng)業有不(yè)物種充分發揮線上及線下(xià)的各種優勢，會信通(tōng)過新技術(shù)的普及應用，實現對裡北實體商(shāng)業(yè)的改造，滿足消費升級的需求。

第二個(gè)是互聯網平台對實體商(shāng)業(yè)的改造對你

近幾年，以騰訊和(hé)阿裡為首的互聯網巨頭開始了瘋狂的線下(xià技師)收購布局，大潤發、永輝、銀泰、萬達、家樂(yuè)福、蘇甯、紅旗連鎖、海瀾之家等各實體商(shāng)業(yè)紛紛各自站(zhàn)隊，幾乎涉及購物中畫中(zhōng)心、百貨、超市、家電、便利店、服裝連鎖等各個(gè)領域，互聯網對實體商(shāng)業(yè)的這場改造不可(技關kě)避免。

當線上線下(xià)兩個(gè)池子(zǐ)之間的壁壘被打破，電商(理現shāng)和(hé)實體商(shāng)業(yè)就進入了同一個(gè唱校)生态系統，互聯網線上巨頭開始進入實體商笑國(shāng)業(yè)，在實體商(shāng)業(yè)的池子(如答zǐ)裡開始劃分勢力範圍，它們希望通(tōng)過自身的平台優勢和(日費hé)技術(shù)優勢，對傳統的實體零售行業(yè)進行智能化改造，錢站以騰訊、阿裡、京東為首的互聯網公司都在這方面進行改造的房明各種嘗試。

阿裡推出零售通(tōng)，利用互聯網大數據從著制商(shāng)品、供應鍊、團隊、營銷及門店體驗等方面對實體商(shā化高ng)業(yè)進行全面改造，實現互聯網對傳統零售的升級；微信推出小程序，利用都對微信的龐大用戶資(zī)源，打造出連接起線下(xià)所有實體的線上商(sh國一āng)業(yè)生态系統，賦能傳統商(shāng)業(y慢校è)；京東提出京東便利店，通(tōng)過對終端便利門店進行改造，打造京東高小線下(xià)版本的創新型智慧門店，提供貨源、品牌、模式和(hé)管來金理輸出，布局新零售。

目前互聯網巨頭對實體零售行業(yè)的圈地布局她下遠(yuǎn)未結束，一切才剛剛開始，它們用以上項目作為布局新零售的試書窗驗，一場傳統零售行業(yè)從生産、物流到銷售的變車去革正緩緩拉開序幕。

第三個(gè)是各商(shāng)家的全渠道建設與營銷雪高

這場線上線下(xià)的融合，也帶來了第三個(gè)結果，各鄉東個(gè)商(shāng)家逐漸把全渠道營銷提到了重要的位不花置。

例如(rú)以小米為代表的傳統互聯網企業(多近yè)，之前完全靠線上銷售模式和(hé)粉絲經濟，從去年開始開始瘋跳刀狂布局線下(xià)實體體驗店，線上營銷，線下(xià)體驗，線上線下(x木鐘ià)共同銷售；

還有包括像三隻松鼠這樣的傳統電商(shāng)品牌，之前完全在天貓、京東等電商(shāng)平台銷售，現在也在開始布局線下子外(xià)零售店，通(tōng)過線上線下(xià)的全渠道布局營從窗銷，搶奪更大市場；

互聯網電商(shāng)還誕生了知識經濟輛到，以樊登讀書會、凱叔講故事等為代表的知識付費平台，也開始從朋海純線上布局線下(xià)，開設線下(xià)互動(河家dòng)體驗店，搶奪線下(xià)用戶資(zī)源。

傳統的實體零售店，在這場變革中(zhōng)也并不是完全的袖手旁觀，它們從一湖購開始也在尋求線上的布局和(hé)線上流量的争奪，以蘇甯為代表的家電行業(y雨城è)，算是率先做出改變，積極擁抱互聯網，從一開始自建街綠線上平台，到後來的聯手阿裡，工作重心從自建線上平台轉到用戶朋著服務。

對于像蘇甯這樣的傳統實體來說，并不一定要自建一個(gè)線上銷售平台，因為那用姐不是實體商(shāng)業(yè)的強項，電商(shāng)平台基礎設施國購已經布局完成，它們真正需要做的是利用自身線下(x們城ià)優勢，做好産品和(hé)用戶服務，在線上線下(xià)各民見個(gè)渠道，增加在各個(gè)渠道中(zhōng)與消費者的接觸機會和(h新樹é)選擇概率，實現全渠道營銷，才是很多傳統實體零從暗售的最佳出路(lù)。

第五階段：新零售階段（商(shāng)業(yè放員)結構分層）

圖五

當線上線下(xià)的壁壘逐漸瓦解打破，線上線下(xià)的融合勢她月不可(kě)擋，最終關(guān)于線上線下(xià)誰将占主導之争也将無從談中什起，正如(rú)圖五，壁壘完全消失，已經從兩個(gè)水坐暗池變成了一個(gè)水池，它們融為一體，已經看不到它們之間具體的界限，白上這個(gè)時候可(kě)以稱之為真正的新零售正式誕生。

圖五，雖然和(hé)圖一外形類似，但絕不是轉了一圈又回歸到原點，在經過了圖二、嗎不三、四一圈的變化之後，圖五的商(shāng)業(yè)模雪愛式和(hé)形态已經發生了根本的變化，它在線上為現線下(xià)充分融合之後，商(shāng)國白業(yè)結構開始分層，人們在這裡得到更多、更好、更快、更開拿省的消費體驗。

這種互聯網與實體商(shāng)業(yè)融合之後，零售商(shāng)業筆放(yè)結構逐漸分成三層：

第一層：體驗性消費（實體商(shāng)業(yè)門店體驗感打造）

這一層是消費者進入實體門店最直接的消費體驗，女機未來所有的實體商(shāng)業(yè)無論從産品南亮還是服務上，都要強調消費者的體驗感，當實體門明間店喪失了體驗感，它将喪失實體門店存在的最大市場價校場值，無論是大到一個(gè)購物中(zhōng)心，小到一筆農個(gè)社區便利店，線下(xià)消費場景的公姐營造和(hé)體驗度的提高，都是應對互聯網熱劇全面滲透之後局面的不二之選，因為當物流、配送、線上基礎設施小睡更為完備，人們消費習慣逐漸養成，日常生活用品都配送到門之後，實體門店的商(sh離海āng)品吸引力将降到最低，沒有任何體驗性的消費場所将變得舉步維艱。

第二層：全渠道銷售（線上線下(xià)各渠道的應用，全面互通(tōn業服g)）

第二層就是互聯網從商(shāng)品層面對零售行業(yè)帶來的改變，未來鐘動能更好滿足人們生活需求的所有商(shāng土議)品将會觸手可(kě)得，無論線上還是線下(xià)，都将全面覆蓋頻著，一個(gè)成功的、叫賣的商(shāng)品它會努力擴大與消費者的接綠地觸機會，既可(kě)以在線上搜索到并下(xià)單購買，也可(中知kě)以在實體門店中(zhōng)體驗購買，不存在線上線下(xià志月)價格的差異，實現商(shāng)品銷售渠說紅道的全面互通(tōng)。

第三層：智能化改造（互聯網智能化、制造業(y科文è)效率及大數據的應用）

第三層就是科技給整個(gè)零售行業(yè)帶來的改答費變，因為物聯網、大數據、人工智能等科技的應用，個美未來所有的零售行業(yè)從生産、物流到配送再到營銷、服中遠務都将實現全面智能化，建立起以每個(gè)消費者為主體銀什的大數據體系，服務起他們每個(gè)人的差異化需求，同時通(tōng)過科技近北對商(shāng)業(yè)全鍊條的的智能化改造，讓生産更具效率、時低物流更為迅捷、營銷更為精準、服務更為全面，構建起整個(gè)社會智能化的底層說光邏輯，實現商(shāng)業(yè)零售的全面智能。

以上，就是從商(shāng)業(yè)零售格局的演變過程，分雨到析了新零售的産生演變過程。面對新零售的風潮，對于實體零售來說，不照腦是一味鼓吹實體商(shāng)業(yè)的春天來臨，因為喝到這個(gè)春天是留給積極擁抱做出改變的人的，也兒答不要嗤之以鼻，認為它是單純的概念炒作，不要帶着對互聯網電商(shāng)關開的偏見，而抱殘守缺，如(rú)何發揮自身優勢，如(rú)何利用互聯網基礎設筆自施，成為擺在每個(gè)商(shāng)業(yè)人面前的美唱課題。

新零售，并不是某種商(shāng)業(yè)産品，它也不是空見訊洞的理論概念，它是整個(gè)商(shāng)業(yè)書長領域目前正在經曆的一場融合性變革，它正在打破線上線下(xià)的消費壁為技壘，真正從消費者需求角度出發，做出的商(shāng)業(yè)模式和(hé)來商形态的改變，體驗性、全渠道、智能化的嘗試和(hé)應用花鐵，正在讓我們的生活變得越來越美好。

當然，新零售也絕不是一日之功，今天的改變，正是經曆了過去互車樂聯網一股股成功與失敗的浪潮，正是每一個(gè)創新者南得做出的不斷嘗試努力之後，呈現給我們的，它并不完美，它還在叠代作讀，新零售未來的路(lù)還很長，但現在我們每個(鐘男gè)人都正走在這條路(lù)上。