零售三連：吃(chī)得很盒馬、喝(hē)得連咖啡、穿得很MUJI

[ 導讀 ] 在移動(dòng)社交時代，種草比單純曝光更為重要，自我這其實對品牌本身提出更高的要求。所以說，品牌是需要具備人哥歌格化的，其産品品味、營銷方式很重要，能否做到社交化、場景化、體驗化兒匠更為重要。

圖片來自“123rf.com.cn”

就像内容創業(yè)爆發，是伴随着新世相、咪蒙、胡辛束等爆款産品出爐一樣。新是著零售的風口來臨，同樣是以新物種的誕生而被我們記住的。內輛盒馬鮮生、超級物種、猩便利、連咖啡等等，正是一個(暗作gè)個(gè)新零售樣本，開啟了零售試驗場。

在這一輪“人、貨、場”的重構發生前，實體零售商(shāng)和(hé)消費者很能的關(guān)系單一且單純，幾乎就是簡單的買與賣。一尺就女櫃台隔開的不僅是物理距離(lí)，還是心理距離(場樹lí)。而現在，零售商(shāng)也可(kě)以是一個(gè)社交白這平台，買賣關(guān)系之間也可(kě)以充滿溫情。

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毫無疑問(wèn)，傳統電商(shāng)步入了打掃戰場的階段，純電商見會(shāng)時代就快結束了。消費升級、業(yè)态升級、場景升級和(村影hé)技術(shù)升級所帶來的，是一場新零他子售革命。新零售的世界裡，一千個(gè)人心中(zh討西ōng)有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè樂短)人對于零售的理解可(kě)能都不太一樣妹通。

更多的時候，我們是從具體的品類和(hé)具體的領域中(zhōng)，所去聽看到的案例來領會其精神。比如(rú)說，盒馬鮮生是從人的一日三餐切入，兵訊網易嚴選從生活家居入手，連咖啡從咖啡入局，他們業(y人低è)态不一樣，但頂層設計的邏輯卻是類似。新零售的核心就在于線上線下(xià)的融合，更好抓住年輕消費者的痛點，并以黑日此來構建整個(gè)商(shāng)業(yè)體系。

市面上已經有很多關(guān)于盒馬和(hé)嚴選的論述，這一次我們着重東男來聊聊最近席卷一線城市的連咖啡。為什麼是咖到器啡這個(gè)品類，又為什麼是連咖啡制造了這一流行生活方式？

咖啡被曾之為改變人類曆史的食物之一，歐洲人愛咖啡，咖啡館遍布大街小巷現業，往往連市政廳樓下(xià)也不放過。罕有人知的是，啤酒是金和(hé)咖啡曾在一定程度上改變歐洲。甚至有鐵小這樣一個(gè)說法：正是因為咖啡傳入歐洲，才使得歐洲人從嗜酒和(h筆兒é)便秘的堕落中(zhōng)解脫出來。

西學東漸，諸如(rú)咖啡和(hé)面包等食物也逐漸成為中刀黑(zhōng)國都市人生活方式标配。相關(guān)數據顯示，中了話(zhōng)國咖啡市場以每年20%以上速度高速增白討長，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，2025年預計達到萬億級市場請拿，各方力量正在推動(dòng)咖啡産業(yè)快速發展，也将咖啡業(愛中yè)态推向多元化方向發展。 

而随着中(zhōng)産消費者的不斷增加相笑，消費者已經從價格敏感轉向注重體驗服務，同時，随着新生飛冷代崛起，購物已經從“需要”向“想要”方向發展，消費者開始注重品房國質，強調效率，要求體驗。也就是說，消費者已經學會提需求，而需求往往主導市場。

連咖啡就是在星巴克“人圍繞咖啡館”的消費場景之外，尋求到了新的場景變化光制，轉而“讓咖啡圍繞着人”。連咖啡的線上載體是微信服務号和(hé)小程序，而背後則隐藏着上百家咖啡車(但但chē)間，以及物流配送體系。我們可(kě)以銀答随時随地點一杯咖啡，送到自己面前，或者送給同得男事、朋友。

用戶需求已經從單一形式發展成一整套組合方案，盒看日馬鮮生解決的不僅是食物，而是吃(chī)什麼，怎麼吃(chī化但)得健康；連咖啡解決的不隻是買咖啡，而是如(rú)何方便高效，如金在(rú)何用咖啡傳情達意。

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關(guān)于這一輪咖啡運動(dòng)的契機，連咖啡C公能EO張曉高認為，當咖啡從一種情景式消費變為一種日常消費，道書消費人群和(hé)場景都将大大擴展。

所以，我們看到，新零售咖啡成為一個(gè)藍海，Luckin Coffe來車e（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入場了。關(guān)于唱購連咖啡、瑞幸咖啡和(hé)星巴克等品牌的對比和(hé)評測也開始層出不窮妹老。

都是咖啡品類，連咖啡是基于微信平台+小程序紅利的互聯網打法，是星巴克和(h音這é)COSTA完全不同的另一種模式；瑞幸咖啡重花做線下(xià)門店的策略，讓它看起來更像是星巴校信克的跟随者和(hé)挑戰者。瑞幸咖啡的創友東始人錢治亞也在多個(gè)場合表示，其“小目标”是在用計國内打倒星巴克。

當然，一個(gè)人的成功既要靠自身的努力，也要考慮曆事音史的進程，企業(yè)也是如(rú)此。前不久，朱嘯虎在光西某大會上放言，App紅利已經消退，今年至少(shǎo)幾百億會下志投在小程序上。與此同時，以拼多多、禮物說、LOOK等電商(shāng)依靠我技小程序創造了新的增長極，可(kě)以說，小程序的春天已經來臨。連咖就家啡沒有做App，一開始就是從微信端口出發的，通他影(tōng)過服務号和(hé)小程序的内容和(hé)服務，以更低的成本廠紙和(hé)更靈活的方式獲取用戶。

這種社交零售模式，打破了傳統搜索式電商(shāng)的被動(dòng)公跳狀态，通(tōng)過社交方式主動(dòng)發化他掘和(hé)刺激用戶需求。基于社交關(guān)系的信用背書，平台更容易得到消費者信任，實現低成本裂變。為兒這是連咖啡走紅的秘訣之一。

瑞幸咖啡則是一開始就選擇了比較重的App熱南形态，并且花(huā)了大力氣進行了一輪又一輪的推廣，訊國從院線、樓宇、戶外再到朋友圈廣告。初期來看，這是占領市場和(hé)輛對用戶心智的一種簡單直接的方式，乘着概念東風和兒海(hé)品牌露出，以此獲得自己的第一批種子(zǐ)用戶。

但這和(hé)傳統電商(shāng)模式沒有太大差異，商(s綠市hāng)家需要花(huā)費大量成本購買廣告位、關(guān)鍵詞，以獲取林習流量優勢。不過瑞幸咖啡也說了，他們不排除之後做小程序黑地的可(kě)能性。

連咖啡和(hé)瑞幸咖啡，他們的差異化不僅體現在線上，另一大差視業異體現在線下(xià)開店這件事情上。瑞幸宣布已完成門店布局們為525家，其中(zhōng)也包含了外送廚房(fáng)照劇店。這一打法會讓其在自提和(hé)外送兩個(gè)維度遇電街到敵手，其中(zhōng)最大的莫過于星巴克。而些哥連咖啡則是将彈藥用在北上廣深等一線城市的全區市銀域覆蓋上，他們準備開出至少(shǎo)500家coff鄉大ee station，這是成本更低的方式。

不管怎麼樣，在星巴克、COSTA培育咖啡哥火市場之後，連咖啡和(hé)瑞幸咖啡也加入戰場，唱低這對于咖啡真正成為大多數人的生活方式，勢必有推動(dòn制南g)作用。

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亞馬遜創始人貝佐斯認為，未來20年、30年錯紙甚至50年，零售行業(yè)有三點是不會線醫發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送熱紙貨速度快；三是顧客希望有更多更快的選擇。

連咖啡做到了比星巴克更便宜，送貨速度快，并且在SKU就電中(zhōng)，提供了除咖啡以外的飲品，比如(rú學醫)粉紅椰子(zǐ)水、雞尾酒等。不久前，papi醬在抖音店習上植入的莫吉托就是連咖啡的一個(gè)新品。一系列營間器銷都是基于社交發生，基于社交新零售的産品，有社交話題的清流系網紅數視，加上時下(xià)火熱的社交短(duǎn)視頻平台，這比硬廣顯然來得更有視司感染力。

畢竟，在移動(dòng)社交時代，種草比單純曝光更為重要，這其實老吃對品牌本身提出更高的要求。所以說，品牌是需要具備人格化的，其産品品味、妹也營銷方式很重要，能否做到社交化、場景化、體驗化更為喝音重要。

鮑德裡亞很早就提出，在消費社會中(zhōng)，人們消費的已經不再是物的價值本又高身，消費的實質其實是“符号消費”。到一定階段，人們購買商(shāng)品時光機已經不再是為了商(shāng)品本身的使用價值房短，商(shāng)品擁有的文(wén)化意義成為人們表達自己身份、品位喝資和(hé)地位的方式。

三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四喝農代消費社會，其中(zhōng)戰後日本的崛起所帶動(dòng)的她花第三代消費，充分沿襲了美國上一時期的消費習慣。而今天的中(zhōn市個g)國，其實很多消費習慣正在向日本靠近。比如(rú)說無印良品熱度持續不退，網電熱易嚴選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。

你(nǐ)今天吃(chī)得很盒馬、喝(hē)得連咖啡都書、穿得很MUJI，這背後都折射出每個(gè)人到上的生活方式。

于零售行業(yè)而言，世界上最大的零售商(shāng)之一沃爾瑪也務務隻有50餘年的曆史，亞馬遜、阿裡這些後起之秀曆史更為短(duǎn)暫。新零裡動售的一切剛剛開始，一切尚未命名。