“五環外”的拼多多，如(rú)何打破圈層壁？

摘要：讓全國人民吃(chī)上便宜的中(zhōng)牟蒜，不僅不是消費快舊降級，反而是消費升級。

連日活10 億的微信打破圈層壁都難，拼多多怎麼做到的？

穿行在中(zhōng)國蒜鄉(xiāng)——河南中(zhōng自也)牟縣的村(cūn)鎮道路(lù)上，我看到了折作做疊在一起的兩個(gè)世界。

街道一邊是農村(cūn)集會，趕集者和(hé)小商(shāng)販讓整條離樹街道充斥着噪音和(hé)顔色跳躍的劣質商(shā們我ng)品，滿地散落着各色傳單，空氣中(zhōng)飄散着三輪車(chē)農會帶來的刺鼻柴油味。趕集者被“件件 5 塊”的刺耳叫賣聲吸引得停下(xià)腳吃術步。這是一個(gè)充滿刺激和(hé)挑逗的感官世界。

趕集是中(zhōng)國農村(cūn)的原始商(shān吃拿g)業(yè)形态，在商(shāng)品流通(tōng)不發達的地區仍然流的信行。

街道另一邊是拼多多商(shāng)家的大蒜發貨點，傳送帶飛速地把一箱箱幾我西小時前剛剛從農田中(zhōng)出土(tǔ)的中(zhōng)牟畫票大蒜送進中(zhōng)國郵政的貨車(chē)車(chē)廂鄉件裡。

中(zhōng)國傳統的趕集形态和(hé)中(zhōng)國互聯網事樂的巨大訂單，讓同一條街道沉浸在商(shāng)飛白品交換的歡樂(yuè)曲中(zhōng)。隻工如不過，在大蒜發貨點這一側，一切都進行得悄無聲息、秩序井然，正如亮員(rú)拼多多在過去數年悄然占領代表大多數人群的市黑間場一樣。

這些飽滿雪(xuě)白的蒜粒，将在三天内，繞開經銷商如畫(shāng)體系，直接郵寄給消費者——他們和(hé)趕集者文樹處在同一商(shāng)業(yè)網絡中(zhōng)，很多人收入和(h拿報é)資(zī)産并不亞于城市白領，但相比白領，他們對生活更加精視會打細算，消費習慣更加樸素。

這兩個(gè)世界是平行的——一些人在向全花就國各地輸送優質低價的商(shāng)品，一些人卻被全國各地湧來的劣質商嗎下(shāng)品收割。唯一的區别，是他們是否觸網，是否有機會繞海金開陳舊的經銷體系，來獲得同等價格的優質商(shāng)品。

同行者調侃，拼多多們的天花(huā)闆很高，畢竟，眼前還有這麼多擠在喧鬧集市上師有購買劣質産品的農人，可(kě)以成為觸網客戶。

中(zhōng)牟這條街道上的兩個(gè)平行世界，就像五環内車海外的兩個(gè)平行世界一樣。

五環外的趕集人，大多沒有城市生活經驗，農村(cūn)集市和兵熱(hé)鎮上的小超市，幾乎就是他們接觸外界商議拿(shāng)品的唯一渠道，除此之外，他們并無刀事太多選擇權——除非收到親友從微信上轉來的拼單信息。

生活在五環内的精英們心目中(zhōng)的小下新零售，是品質生活——由 iPhone X、澳洲大龍蝦和(hé)頻舞戴森吹風機這些元素組成。

但其實，中(zhōng)國人口金字塔的龐大基座，離(lí)這樣的生活方式還窗她差距甚遠(yuǎn)，相比大品牌，他們更在意性價比。因此，這些被劣質産民員品包圍的“五環外人群”，更需要的是——在購買力沒有巨大提升的技飛情形下(xià)，如(rú)何讓低價商(shāng)品變得優質起來。

要解決這個(gè)問(wèn)題，或許我們應厭東該先回答另一個(gè)問(wèn)題——商(sh林習āng)品的性價比，究竟是怎麼經過失真的經銷體系，而變得銷聲匿迹懂很的？

失真的商(shāng)品傳導機制

這一切要從層級過多的線下(xià)經銷商(shāng)體系，和一靜(hé)移動(dòng)互聯網的孤島效應這兩個(gè)方面說起。電這

先談談線下(xià)環節。三四線居民應該有一個(gè)共同經驗，那拍師就是除了房(fáng)價，物價都比一二線貴，這不難理船電解，三四線城市并非許多生活用品的産地，從産地畫子到三四線城市，需要經由漫長的鍊路(lù)。

鍊路(lù)一長就會發生兩種情況：第一種就是層層白低加價，從廠家到全國經銷商(shāng)，再到省代，再到市縣的代理商(shā器司ng)，再到村(cūn)鎮上的小賣鋪。每多一層，都多一次商(shān坐好g)品的搬運，也多一次交易費用。一個(gè)出廠價 50 土嗎元的電飯煲，層層加價後，到了鄉(xiāng)鎮就變成了 200 元。

第二種情況就是利用信息不對稱以次充好，當本地購買力跟不上時，就公畫會出現次品、仿品，很多人小時候應該都喝(hē生跳)過“娃娃哈”礦泉水，吃(chī)過“康帥傅”方便面。

一言以蔽之，就是高交易成本的經銷體系，會讓低價優質的商(shāng影近)品從線下(xià)消失。那麼，在進入電的物商(shāng)時代十年後，線上有沒有解決這個(gè)問頻現(wèn)題呢(ne)？

其實也未曾根治。傳統電商(shāng)從一開始的提供更方便購物渠道、嗎嗎解決 SKU 豐富度，逐漸發展到品質升級，滿足了 13 億人口中(zh錢低ōng) 5 億人的需求，但其實并沒有解決精打細算的另外 8 億人口的問(我門wèn)題。

個(gè)中(zhōng)原因，要從移動(dòng)互就得聯網的孤島效應說起。

關(guān)于孤島效應，趣頭條創始人譚思亮(liàng)的論述非常經音內典，他說：PC 是一個(gè)無限鍊接的時代，任何東西都可(kě)以鍊綠下接。但移動(dòng)時代就變成了一個(gè)個(gè)孤島，中(z公去hōng)間沒法自由跳轉，App 下(xià)載歌遠加了一道流程，中(zhōng)間轉換效率就差多了。結短暗果一定會是大的越大，小的越小，巨頭壟斷會越發厲害弟她，“這就造成，采購流量會有水漲船高的态勢。”

從用戶體驗角度看，“五環外”用戶出于社交和(hé)通(tō個河ng)訊需求，購買了智能機之後，裝一個(gè)微信就停在那兒了，再裝其他 Ap小煙p，下(xià)載、注冊、綁卡、交易等環節就會像漏鬥篩掉一些不夠堅定的用戶。懂電最終格局就穩定在：微信坐(zuò)擁 10 億日活，緊随其後的幾款 Ap子山p，大約有數億日活，再往後，就是一群千萬西通日活的玩家。

流量層層損耗，讓小企業(yè)線上獲客難于登天，付出的代價也越發不可(還件kě)收拾。

在這種效應下(xià)，對于傳統電商(shāng)企業(yè)來說，在積累了小嗎吃幾億用戶之後，如(rú)果還想向更大人群推進算吧，就變得代價高昂。業(yè)内都清楚，京東在線上獲得嗎自一個(gè)新用戶的成本早就超過了 200 元。

也就是說，當 5 億人被傳統電商(shāng)俘獲之森員後，總有 8 億人是怎麼燒錢獲客也觸達不了或黏不住的。

而且，傳統電商(shāng)是一種中(zhōng)心化模了知式，把用戶導入一個(gè)中(zhōng)心土開，再在這個(gè)中(zhōng)心内展示商(shāng)品，吸時的引用戶購買。

和(hé)亞馬遜按交易額抽成不同，中(zhōng)國傳兒國統電商(shāng)更多是前置收費，按推薦位收取展示費用，類似于商(shā這老ng)場的地租。當用戶量由于孤島效應而停滞，要驅朋相動(dòng) GMV 增長，就必須提升客單價，這也是為高窗什麼，中(zhōng)心化的傳統電商(shāng)，必須提倡“消費升級”和科機(hé)“品質生活”。更何況，不賣高價商(shā飛時ng)品，連最初燒掉的 200 塊錢獲客費都回不了本。

因此，平台能盡量給用戶推 300 元的 Braun 剃須刀，就不美看會傻到隻給用戶展示 30 元的平價剃須刀。當性價比敏謝風感的用戶發現沒有 30 元貨，就會離(lí)開平台。

中(zhōng)心化展示還會帶來一個(gè)問開腦(wèn)題，當海量商(shāng)品遇問就上 App 裡有限的位置，該如(rú)何陳列？

現行解決方案是競價排名，能支撐這種開銷的湖腦商(shāng)家需要具備雄厚實力。久而久之，這呢腦種中(zhōng)心化機制，會讓賣 300 元貨的頭部商自弟(shāng)家越發壯大，賣 30 元貨的腰部技知尾部商(shāng)家，盡管質量尚可(kě)，卻罕有流量支黑錢持，他們會漸漸自發地逃離(lí)傳統電商(shāng)。長費

這就回到文(wén)章最開始提出的問(wèn)題，門微低價商(shāng)品在傳統線上、線下(xià)傳導機制公妹下(xià)，都會銷聲匿迹。而價格敏感型用戶依然隻能回歸村(c這時ūn)頭巷尾劣質品的懷抱。

最近，湖畔大學産品模塊學術(shù)主任梁甯在一個(gè)論壇上兵雪提出了“圈層壁”理論。大意是說，一個(gè)人訊微的認知和(hé)習慣将會影響和(hé)限制他對剩餘世界的理解，而一個(g刀相è) CEO 的個(gè)人好惡也将決定産品和(hé)企業(yè)能夠服務的人樹地群。這其實跟文(wén)章開頭提到的“平行世界”類似，我來匠們都生活在不同的平行世界裡。

由于圈層壁的存在，很多人并不理解更廣大價格敏感型用戶的真實訴求，醫她這讓他們的需求被長期忽視。就連原本打算做農民工社交的荔枝創始人賴奕龍也感歎：就購謝算他在富士康住了兩年，對打工一族仍然不夠了解。

圈層壁甚至一度也讓微信紅包淪為小衆玩物。梁甯說，北友微信紅包初期有八個(gè)月(yuè)時間，峰值一直停來車滞在 400 萬用戶，再也上不去。所以她(tā)當時判斷，互聯網核心圈就隻有 姐區400 萬人。

最後，微信紅包是通(tōng)過在春晚做山但了一個(gè)面對 8 億人的直給連接，們得一天之内微信紅包從 400 萬用戶直接拉升到了一得美億用戶。可(kě)見，就連擁有 10 億日活的微雜呢信本身，要打破圈層壁都尚且很難，更别提其他 App 了雨件。

而長期被忽視的人群和(hé)長期被冷(lěng)落的商但票(shāng)家就擺在這裡，無人問(wèn)津，拼多多這些新近崛起的電如開商(shāng)黑馬，又是如(rú)何打破圈層壁的呢(n綠城e)？

就是低價、拼單等一系列策略，讓用戶自發口耳電我相傳，才得以沖破流量孤島。高成本獲取的客戶有高消費力是不假，但也必然數量有限，我數隻有“新方法”，才能下(xià)探到價格敏感型客戶的剛需。一旦撬動(dòng關山)這個(gè)群體，再用單品的高訂單量去撬動(d還森òng)供應鍊最上遊，縮短(duǎn)鍊路(我章lù)，這就是中(zhōng)國第三大電商舞唱(shāng)平台崛起的真正秘密。

那麼，拼多多到底是什麼？是大商(shāng)場還是信息流？我們知道，離自中(zhōng)心化的線上商(shāng)場隻是銷售形态的一種，雖然東老早已被我們熟知，但并不代表一切。如(rú)線間果回歸終極形态，商(shāng)品流本質是信息流，沒有購物車(chē如兵)，沒有搜索框，依靠信息流也能露出。

核心不是“拼”，是供應鍊

有人會問(wèn)，有了拼單，就足以讓低價商(shā對生ng)品回來了嗎？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我來到了距離暗離(lí)北京六百多公裡的河南中(zhōng)牟縣，這裡是大蒜供應鍊麗劇的最上遊，當地新農人正在借助互聯網進行銷售，讓這些大蒜從農田直達消費年吧者家中(zhōng)，避免了經銷體系層層加價。但問(wèn)題來了，為什麼以前服笑沒人這樣做？

互聯網早已實現信息的互通(tōng)，誰都能看到網上上腦傳出的某地蔬菜爛在地裡也賣不出來的求助信息，為何些可響應者寥寥？還是因為高成本的阻礙，商(s醫少hāng)品本身不貴，貴在中(zhōng)間環節。

但是，如(rú)果通(tōng)過拼單，形成單銀舞品爆款的效應，就能促進供應鍊集約化，從而暗舞降低各類倉儲、物流成本。畢竟，手握三萬單和(hé)手握他購一千單的商(shāng)家，對于供應鍊全程環節的議價能力黃器都有着天壤之别。

張銀傑是一位觸網的新農人，他不僅在中(zhōng)牟通(tōng)過互聯網賣蒜樂謝，還賣家鄉(xiāng)的香梨。過去，他在新疆把庫爾勒梨用快遞方式零散地發往算外全國，需要經曆六次搬運，磕碰無數，5 斤香梨的快遞費用就得 45 元，如(舊文rú)今有了高訂單量支撐，張銀傑得以在鄭吧商州建倉，香梨可(kě)以用幾輛大卡車(c腦厭hē)集中(zhōng)運到鄭州，每輛卡車(chē)能裝幾十噸，再從鄭州發貨湖高，這樣一來，一斤的物流成本降到了 3.5 元。

張銀傑不是沒在傳統電商(shāng)上嘗試過，但一線風來流量太貴，線上展位費就占到售價的一半，二來由于價格無法下(xi睡離à)探到誘人的地步，自然也就無法實現高訂單、短(duǎn)爆發、少(下老shǎo) SKU 的銷售模式，最終以幾百單收場。張銀傑一算賬，鐘個冷(lěng)庫的電費，一個(gè)月(yuè)就得兩千元，幾百單交易和(hé道紅)數萬單交易，電費都是一樣，隻有把單量做大，才能分攤成本。

如(rú)今，借助單品爆款的模式，張銀傑能讓河南中(zhōng)坐匠牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的價格包郵送到消費者家中(zhōng東民)，而北京的消費者在朝陽區商(shāng)超裡所能買到的普通(tōn吃有g)蒜，價格四倍于此。

零售女王徐新也發現了這其中(zhōng)的秘密，所以她(tā)會說北還：“拼多多創始人黃峥的聰明之處不是用微信紅利做起日著來，而是他們做到了供應鍊，在供應鍊上花(huā)了功夫的。”

在微信拼單誰都能模仿，但供應鍊這個(gè)核心壁壘并不是誰信朋都能建立起來。深知這一點的拼多多，計劃在 20不東18 年投入 100 億營銷資(zī)源，去五百個(g來知è)類似蒜鄉(xiāng)中(zhōng)牟這樣的爸西原産地，培養一萬名像張銀傑這種連接農戶和(hé)做木互聯網平台的新農人，從而讓更多商(shāng)品的場慢交易鍊路(lù)被縮短(duǎn)。

讓全國人民吃(chī)上便宜的中(zhōn章身g)牟蒜，不僅不是消費降級，反而是消費升級，畢竟，聰明的消費者是不會男電想以五倍價格吃(chī)“貴族蒜”的。