阿裡CMO董本洪：你(nǐ)要運營流量，更要運營超級用戶

摘要：新零售背景下(xià)的市場營銷到底該怎麼做？阿裡嗎要巴巴集團CMO董本洪分享了他的超級用戶運營個事策略。

“如(rú)果今天還是單靠流量運營品牌，那麼你(nǐ)的營銷力量是不夠的。”站工

4月(yuè)26日，阿裡巴巴集團CMO、阿裡媽媽總裁董本洪（花(huā)名動地：張無忌）在《天下(xià)網商(shāng)》主辦的2018新網商(shān畫門g)營銷大會上，來一場“無忌之談”。

之所以叫“無忌之談”，一是“無忌”想和(hé我子)大家聊聊，二是他希望營銷思路(lù)的拓展，能夠達哥線到真正的百無禁忌。

針對此次大會主題“超級用戶思維”，董本洪從北好一個(gè)資(zī)深營銷人的角度做了分享。在他看來，處在不同下電狀态中(zhōng)的品牌，答案應該會是不一樣的，消費者分層的意義就在舞好于，要發現你(nǐ)的消費者處于怎樣的位置，然文算後需要配合不同的運營方式。

他還強調說，互聯網不是一種技術(shù)，而是一種思想，好木當我們談超級用戶思維的時候，不僅僅是從詞語分量上強調對用戶的重視，更是新資一種思想層面的改變，對整個(gè)組織、人才、思遠金考、戰略都要進行調整。

會上，董本洪還分享了馬雲對阿裡巴巴市場部的三大衡量要求：創志師新、影響力和(hé)無中(zhōng)生有。其中(zhōn生是g)，“無中(zhōng)生有”則是阿裡平台獨有的一話木個(gè)可(kě)能性。

誰是品牌的超級用戶？

“超級用戶”等于付費會員？在董本洪看，超級用戶有着更為豐富和(hé)立體的面貌費快。

他用三個(gè)100塊錢的消費案例，從三個(gè)維度談了對超級鄉愛用戶的理解：高淨值用戶，高價值用戶和(hé)高傳播力用戶。

1. 高淨值用戶：

如(rú)果有一位消費者，一個(gè)月(yuè)為你(nǐ)的品紅森牌消費了 100塊錢，但他每月(yuè)的可(k這時ě)支配收入有一萬元。那麼，他很可(kě)能就是你(nǐ)可(kě)舞業能争取到的高淨值用戶。品牌在高淨值用戶身上，可(kě)以有以100塊錢坐拍為起點，高達100倍的想象空間。

2. 高價值用戶：

同樣是每個(gè)月(yuè)在你(nǐ)的品牌上了懂消費100元，如(rú)果你(nǐ)的消費者是一位大學人到新生，他每個(gè)月(yuè)可(kě)支配收入是15男海0元。那就證明你(nǐ)的品牌對他的吸引力非常大。作為一個(gè)高價值用戶，匠錢他會有極高的品牌黏性、忠誠度和(hé)喜愛度。

3. 高傳播力用戶：

還有一種消費者，也是每個(gè)月(yuè)花(huā)100元南放，但他可(kě)能在微博上有10萬個(gè)粉絲熱綠。如(rú)果這位用戶願意曬出購買産品的信息，那麼他對很近品牌來說，就是具有高傳播力的用戶了。

董本洪說，這三種用戶都可(kě)能是品牌的超級用戶。所以作快，在整個(gè)運營鍊路(lù)中(zhō麗河ng)，要學會從多維度思考并釋放超級用戶的力量。

傳統的定義TA（Target Audience美大）的方式也在發生改變，TA不是固定不變的，董本洪做了輛短個(gè)生動(dòng)的比喻。“如(rú)果我們去打獵，你(nǐ)說了工你(nǐ)要打山豬，可(kě)是你(nǐ)到森林裡真的看到野雞，難小筆道就不打嗎？”他把用戶運營比作一場狩獵。作為獵人的新型營樂劇銷人才不僅應該學會基于數據，重新定義目标用戶，并通(tō都空ng)過全方面運營策略升級，在新的目标用戶人群中(zhōng)不斷唱高滲透品牌。

如(rú)何運營超級用戶？

接下(xià)來的問(wèn)題是，如(rú)何運營這些超級理城用戶？董本洪提到，品牌應該打開視角，以數據為能源，從四個(gè)方面兵如出發，全面升級運營策略。

1、從流量運營升級到用戶運營

“流量運營是線性的，可(kě)預測的。”董本洪說，無論是投鑽展、直通(tōn自見g)車(chē)，還是參加天貓超級品牌日和(hé)天貓小黑刀中盒，投入後一定會有非常确定的回報。與之相對的是，用戶運營是非線在金性和(hé)發散性的。

“如(rú)果今天還是單靠流量運營，那麼你(nǐ)的營銷力量是不舊道夠的。”

董本洪舉了一個(gè)例子(zǐ)。

“以前，我們對消費者所知太少(shǎo)，甚至隻美哥好對目标用戶做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學畢業還女(yè)以上的教育程度，年家庭收入50萬等等。”董本洪說，還有很多品牌對目标哥妹用戶的分析，停留在這樣的階段。

“我們曾經做過一個(gè)針對懷孕媽媽的營銷産品，但最後發現，消少和費者反映最多的卻是男(nán)性。”董本洪說，用戶運營是發散的，又動是對用戶的深度理解。今天，在阿裡巴巴數據可(k男玩ě)視化的全鍊路(lù)生态下(xià)，品牌可(草和kě)以通(tōng)過數據分析，不斷重新很商定義目标用戶。

“這不是說流量運營不重要了。流量運營還是要做，但要從流量運營坐唱升級到會員運營。”董本洪說。

2、産品運營到體驗升級

近幾年來，淘寶的一系列内容升級帶來了許多術飛商(shāng)機。很多抓住内容運營門道的淘寶商(shāng)家，在鄉行業(yè)務上實現了爆發式的成長。

“我今天早上在逛淘寶直播，看到有一位在賣雲南手工鮮花(huā吃自)餅。他直接把你(nǐ)帶到雲南鮮花(huā)餅也什的老家，在制餅的廚房(fáng)裡讓你(nǐ)看着金都玫瑰花(huā)瓣如(rú)何與香噴噴的面團融合在一起。這路要樣的體驗就不一樣了。”董本洪說，這就是從産品運營到體驗運也開營升級的一個(gè)真實案例。

3、渠道管理也升級到場景管理

無論是媒體渠道還是銷售渠道，往往都是單點式管理。而在場景中頻長(zhōng)，品牌能夠将品牌意含和(hé)産拿從品功能，深層次地傳遞給消費者。

《這就是街舞》就是一個(gè)體現場景管理的案例。

“看過這檔節目，很多年輕人腳都癢了，連我都想去學街舞。紅劇”董本洪說，如(rú)果這時候觀衆發現，從錯每個(gè)跳街舞的選手都穿着同品牌的球鞋，視頻一側還有一鍵購買的鍊接，那家時麼這款球鞋的銷量就有很大的想象空間。“這是廣告嗎？這是場景。”董本洪說。

4、競争視角到滲透視角

在傳統線下(xià)零售，地理位置的局限讓品牌習慣黑藍了以競争視角看問(wèn)題。

“在線下(xià)，來了一家門店等着用戶上門，沒人來就隻能喝人愁眉苦臉。”董本洪說，但在互聯網世界，運營女服者要把視角延伸出去，找到新的田地和(hé)金礦，直到充分滲透為止。”文身

“之前，我和(hé)一個(gè)家化快消集團開會。在阿裡子鄉巴巴平台上5億多消費者，這個(gè)很大的公司隻滲透了兩千萬。但大家開友開心得不得了。”董本洪分享道，對于品牌商(自友shāng)來說，就算隻有2億人購買産品，滲透率也有至歌金少(shǎo)10倍的成長空間。通(tōng)過精細化運營，品牌來從滲透更多的人群。

在全域營銷數據賦能的大背景下(xià)，包括寶潔、聯合利華在内全球能月最大的幾個(gè)廣告主都在重新定義市場營銷的跳金花(huā)費。乍看之下(xià)，大廣告刀紅主是在削減預算，但實際研究後會發現，品牌商(shāng)隻是削減拍月了淺層次、單點營銷的DSP預算，把營銷預算放在能夠挖掘用戶價值的場景上。拍紙

超級用戶催生新型市場人

消費者變得越來越重要，這對市場人也提出了更高的要求。在現場問可，董本洪還分享了阿裡巴巴對所有市場項目和(hé)大型活動(dòng)的三大指畫影标。

“這是阿裡巴巴對市場部的要求，也是馬老師(shī)對我們市場部的要求從說。”董本洪說，在這個(gè)時代能夠做好營銷的事分市場人才，必須要用三個(gè)緯度衡量自己兒業，即創新、影響力和(hé)無中(zhōng)生有。

創新方面，新型市場人可(kě)以通(tōng)過數據挖掘線索高數。隻要你(nǐ)去玩數據，你(nǐ)就會找到很多意想不到的線索。章遠

在影響力上，好的營銷活動(dòng)要坐(zuò)到口耳相傳的效果。更廠算重要的是，影響力不隻是預熱到上線，還包括民行上線後的發酵，這是往往營銷人忽略的，也是阿裡現在不斷在追求的。

董本洪說，無中(zhōng)生有，則是阿裡獨有匠樹的一個(gè)可(kě)能性。在這個(gè)平謝少台上阿裡巴巴市場部目标就是搭建一個(gè)平台，讓所有有資(zī)源、有優勢、子對有想法的商(shāng)家夥伴、品牌夥伴能夠發光發熱。

“這個(gè)時代我認為是Marketing（營銷）最好的時代。隻要大家擁抱書玩用戶運營，并且了解怎麼樣用數據來賦能你(nǐ)自己。”董本洪說道。