為什麼你(nǐ)穿的加拿大鵝跑赢了Moncler？

由于通(tōng)貨膨脹超出預期、央行加息過快以及特朗普還哥貿易保護政策導緻的貿易戰，2018年股市将可(開秒kě)能出現較大回調(2月(yuè)初是一次)。另外，春季和黑靜(hé)夏季是大鵝的銷售淡季，雖然市場已經包含了這個(gè)信息。

不過，由于基金持有期有限(Bain Capital民醫于2013年投資(zī)大鵝)，Bain C頻花apital可(kě)能在未來幾年考慮出售公司控股權(57%老空股權;68%投票權)，加拿大鵝正整合線上作分線下(xià)的銷售渠道資(zī)源，以實現價值最大化。

2000年以來，中(zhōng)國見證了由城市化帶動畫要(dòng)的基礎設施和(hé)房(fá請計ng)地産投資(zī)的迅猛增長。這個(gè)階段中(z地都hōng)國對海外的需求主要表現在能源和司化(hé)礦産的進口激增。目前，中(zhōng)國城市化水平大快已經接近60%，步入城市化的後半程。在未來能夠像城市化一樣繼續推動(dòng)笑照中(zhōng)國經濟增長的關(guān)鍵動(業農dòng)力是中(zhōng)産階級的不斷壯大和(hé)消費升級。在這個(行那gè)發展階段，中(zhōng)國對海外的需求會體現在對高質量稀缺産品和(店人hé)服務的消費。

2018年剛剛過去的三個(gè)月(yuè)就輛靜傳出山東如(rú)意正式收購意大利奢侈品牌Bally通劇和(hé)複星收購法國奢侈品牌Lanvin。山東如(分視rú)意和(hé)複星看到了怎樣的未來?過去5年時間裡作者一直在探現資索一個(gè)問(wèn)題，那就是如(rú)何找到對接中(zhōng)國開鐵消費升級的成長性投資(zī)。

下(xià)面，我給大家講一個(gè)關(g坐紙uān)于一件下(xià)金蛋鵝的故事：

加拿大鵝是誰?

最近在國内非常流行的網紅品牌加拿大鵝和(放好hé)一般的網紅品牌不一樣。大鵝已經有60多年的生員曆史，是一個(gè)典型的家族式企業(yè)。有意思的是慢姐，在家族的每個(gè)階段加拿大鵝卻又是一個麗外(gè)創業(yè)公司。

時間回到1957年，二戰結束整整12年，來自飽受戰亂的北錢波蘭的猶太裔移民Sam Tick終于在加拿大紮下(xià)根來。幾年過去，樂高他靠着自己的手藝活在多倫多開了一間叫Metro Sportswe那讀ar的衣服作坊，主要生産羊毛背心和(hé)雨衣聽多等實用型防寒服。作坊的生意一直不溫不火，到了70年代，Sam的員生女婿David Reiss接下(xià)了這家作坊。David是一個(gè放紅)有創意的老闆，他開發了一種可(kě)以自動(dòng)填充羽絨服的機器(qì也和)，大大提升了生産效率。他還把公司名字改成了Snow Goose。

大學快畢業(yè)的Dani可(kě)以說是答嗎一個(gè)典型的富二代。和(hé)很多中(zhōng)國富二代一樣，叛逆外黃的Dani并不想繼承家族生意，他覺得自家生産的大衣又醜又不酷。姐還他甚至拒絕穿自家生産的衣服。那時Dani的夢想是成為一船做名作家。

97年大學畢業(yè)，沒啥經濟收入的Dan裡新i同意給老爸工作一段時間以維持生活。而就是鄉人在這段時間，Dani改變了自己的選擇，也改變了公司的但中命運。其實Dani這段時間的工作主要是打雜為店，跟着公司的銷售代表去歐洲拜訪客戶，聽聽客戶的反饋。

但是有着作家天賦的Dani對于消費者心理卻有着敏銳我喝的直覺，他發現歐洲客戶對加拿大的遼闊荒野有一種詩和(hé)遠拿路(yuǎn)方的向往，在他們心中(zhōng)擁有一件加拿大明讀鵝就好像擁有一份加拿大荒野的體驗。

到了2000年，Dani終于說服了老爸把公司名字改成化妹Canada Goose。Dani接了老爸的班，成了公司CEO。Dani曾說船笑 “之前老爸隻專注于生産高質量的衣服，而我擅長發掘用戶體刀但驗和(hé)講故事!”Dani這時的夢想是讓全世界都夢想擁有一熱習件加拿大鵝!

加拿大鵝的核心競争力是什麼?

最近在國内非常流行的網紅品牌加拿大鵝和(hé)一般的網紅品牌不一國河樣。加拿大鵝已經有60多年的曆史，是一個(gè)典型的家爸雨族式企業(yè)。有意思的是，在家族的每個(gè)階段加拿大鵝卻又是一個土自(gè)創業(yè)公司。

1自創藍海産品

戶外品牌本來是紅海，各個(gè)細分領域都競争激烈。大相然而加拿大鵝憑借差異化的産品、定價和(hé)市場營銷創造出了一個(gè)新身女的細分市場：

差異化産品

60年曆史的積累，用工匠(jiàng)精神懂上做高品質的實用型大衣。加拿大鵝首先切入小衆高端市場，以高質量的保暖呢森性能創造品牌和(hé)口碑，吸引了忠實的小衆粉絲。根據不同的戶外溫度可些和(hé)保暖要求，定制差異化産品。從極寒天氣到一般寒跳資冷(lěng)天氣，加拿大鵝都能滿足消費者從友的不同需求。

差異化營銷

加拿大鵝可(kě)以算是口碑營銷的典範。首先，以極地考察科學家為切入口，一們提供保溫性能最好的大衣。在有廣泛公衆影響力的小衆範圍内獲得認可(kě黃著)和(hé)極高的購買率。接下(xià)來拓展戶外活動(dòng)會民人群市場，比如(rú)電影拍攝劇組、船員還有夜店保安大哥等等。當鐵現電影明星、歌星、各國政要和(hé)商(s門銀hāng)界精英看到怎麼劇務和(hé)保安大哥的村玩衣服保暖這麼好，一打聽下(xià)來原來是加拿大鵝，自然忍不住去買，這舞雜些更有有影響力的人就為加拿大鵝免費做起了廣告!加拿自通大鵝自然就省了很大一筆廣告費用。

2加拿大制造和(hé)文(wén)化認可(kě)

Dani接任CEO後，一個(gè)重大轉變就是關(guān)閉了公司原來少(紅風shǎo)部分的海外代工和(hé)生産業(yè)務。在山服許多服裝品牌都把生産線搬到亞洲以降低人工成本、提升厭麗利潤的時候，Dani做出了相反的選擇。他認為加拿大鵝街麗的DNA是就是加拿大，就和(hé)瑞士表的DNA是瑞士風機一樣，這是品牌的核心競争力。

3了解消費者心理

加拿大鵝不僅從不打折(打折的基本都是假貨)，而且價格年年上漲，擁有加拿區森大鵝的人好像擁有了一件可(kě)以抗通(tōn對學g)貨膨脹的奢侈品而不是買了一件易耗品，穿加拿大鵝的人自然也就有了一種一街認同感和(hé)自豪感。

加拿大鵝怎麼賺錢?

加拿大鵝有兩個(gè)銷售渠道：零售商(shāng)和(hé)直營。加拿大鵝目前舞文最主要的收入來源是大衣(Parka)銷售。一北提高收入有兩個(gè)方法：提高大衣的銷量和(hé)價格，同時控制成本。在也現提高銷量方面，加拿大鵝側重于提升産品的購買率、增加新的銷售吃東區域和(hé)重點銷售人群的滲透率。在提升價格方面，加拿大鵝證明了每年都漲價反風冷而會帶來更旺盛的需求!

在2017财年，加拿大鵝的總收入為4億加元，毛利潤2.1億加元，毛利潤率為5白路2.5%。2015-2017财年，加拿大鵝跳西的收入複合增長率為36%，收入接近翻倍。在不斷投資(zī)擴張渠道和(hé遠女)生産的情況下(xià)，加拿大鵝的EBI林子TDA利潤率還可(kě)以保持穩定增長，反映出強河內勁的消費需求和(hé)優化的運營杠杆。

加拿大鵝在第三财務季度(2017 10-12月(yuè))坐笑裡不僅連續超出市場平均預期，更是超出了最樂(yuè)觀投他鐵資(zī)分析師(shī)的預期。第三季度總收入為2.7億加元，同化雨比增長27.2%。增長主要來自于自營渠道。自營收入從去年的$7200萬增理城長到今年的$1.3億，同比增長83%。從區域上看，貢獻主要說的來自于波士頓、倫敦、卡爾加裡還有芝加哥新開的實體店和(相工hé)歐洲七國的電商(shāng)。毛利潤率也繼續提升，從去年同期的書醫57.5%提升到63.6%。淨利潤為$6290萬/$0.56每玩刀股，而去年同期僅為$3910百萬/0.38每股。

從營運角度看，加拿大鵝在淡季主要進行渠道擴張，空這這幾年側重直營渠道的拓展。随着直營銷售比例和(hé)春秋弟錯系列産品的豐富，淡季的收入比例可(kě)能有所提升。從生産作樹角度看，結合人工和(hé)智能制造工藝，加拿大鵝全年生廠可産。年初管理層會基于市場對當年的銷量做出預判，知劇一般會在Q4接到各種零售渠道的訂單，将全年的生産限額短愛用完。

如(rú)何繼續保持高速增長?

1改變銷售渠道

從零售到直營(Direct to Consumer)轉變, 線上醫小與線下(xià)結合。在直營方面，加拿大鵝可(費拍kě)謂後知後覺，直到2014年才開始做電商(shāng)，2016年才開出第醫你一家實體店。

直營銷售增長非常迅猛，從2015年占總收入的3.6%增長到2017年跳中12月(yuè)的38%。

2開拓海外市場

目前，加拿大是加拿大鵝最大的市場。加拿大鵝俨然已成為加拿大的國民鐵習品牌。每一千個(gè)有效消費家庭裡加拿大鵝的平均滲透率高達35.2。即使在月窗本土(tǔ)這個(gè)非常成熟的市場，加拿草從大鵝持續保持快速增長。2017财年和(hé)去年同期相比銷量增長了63志黑%。

美國是加拿大鵝的第二大市場，預計美國的有體麗效消費群體是加拿大的5倍。繼續提升美國市場的滲透率是加拿大鵝最重要的策略舞你之一。去年為了加大直營力度，加拿大鵝新開了紐約、波士頓和(h內東é)芝加哥旗艦店。10多年前，當Lululemon開始開發美國市場時，加拿大/美國的銷售收入比大概南的是80%/20%，而現在美國占到了75%。

在每一千個(gè)有效消費家庭裡，加拿大鵝在美國的滲透率現說隻有5.2，在日本和(hé)韓國的滲透率隻有錯場9.5，在西歐的滲透率隻有3.5。如(rú)果可(kě)以将滲透率提路公高到加拿大的一半，預計公司秋冬季銷售可(kě)以提升3倍!

3加拿大鵝不僅僅是大衣

雖然目前加拿大鵝最大的收入來源還是Parka大衣(占到90%)，但公司不斷推陳那信出新。在保持加拿大鵝傳統工匠(jiàng)精神的前器購提下(xià)，公司推出了春秋系列服裝還有配飾，這些新款也受到了粉絲地有的認可(kě)。

中(zhōng)國市場有多大

最近在國内非常流行的網紅品牌加拿大鵝和(hé)一般的網紅品牌不一樣。加拿大鵝著理已經有60多年的曆史，是一個(gè)典型的家族式企業(yè)。相海有意思的是，在家族的每個(gè)階段加拿大雪朋鵝卻又是一個(gè)創業(yè)公司。

1布局中(zhōng)國市場

在二月(yuè)份的季度電話會上，不少(shǎo)妹畫分析師(shī)問(wèn)Dani關(guān)于中(錯飛zhōng)國市場的策略。他是這麼說的：

加拿大鵝進入新的市場一般分三步走：

提升品牌在當地的認可(kě)度。目前中(zhōng)國市場通(tōn哥我g)過代購、旅遊購買和(hé)明星效應已經形成了一定的品牌認知和(內著hé)消費人群。

提升零售合作網絡渠道。目前國内隻有買手店或者海外代購可(kě)風鐵以買到加拿大鵝，但價格比直接海外購買貴20%以上。在零售渠道上加拿大來購鵝需要尋找合作夥伴。

加速直營渠道，包括電商(shāng)和(h通微é)實體店。加拿大鵝在中(zhōng)國還沒有任何直營渠道，目水好前正在做一些電商(shāng)嘗試。

可(kě)以看出，對于中(zhōng)國市場加拿大鵝秉承加空友拿大企業(yè)一貫的穩健保守風格。公司雖然沒有給出具體的中(zhōng)國市唱務場計劃，但明顯公司已經開始進行中(zhōng)國布局。

在北美的公募基金和(hé)投資(zī)分析師(shī)可(kě)能還沒有感受到中(但湖zhōng)國市場巨大的潛力，真心建議他們去中(zhōng)國一二線城請離市的大街小巷轉一下(xià)，滿大街的人都穿着加拿大鵝! 不僅如(上員rú)此，在正規購買渠道非常有限的條件下(xià)，市場上已但學經充斥着各種代購和(hé)各種創意仿造。在形形色的話色的真假加拿大鵝中(zhōng)，加拿大外亮鵝品牌的知名度可(kě)見一斑。

2加拿大鵝vs.Moncler

說大衣不得不提的是Moncler，作為全球時尚市男型奢侈羽絨服老大Moncler在國内有非常好的口碑和(h時我é)高端消費人群。

Moncler于2009年首次在中(zhōn會妹g)國開設實體店，在國内已經有26家實體店和(hé)直營網店。雖然在年報金作中(zhōng)沒有給出中(zhōng)國區銷售增長的具體數字，但可(k器短ě)以看出亞洲(占總收入的40%)絕對是增長最快、最有潛力的市場。目前加拿吧外大鵝的亞洲市場僅占公司總銷售量的14%左右。

如(rú)果利用百度指數或者Google Trends做一個(gè)Moncler和(hé)加拿大鵝的關(guā歌文n)注度對比，大家可(kě)以發現一個(gè)很有意思的現象。Mon日筆cler作為行業(yè)老大，在過去幾年無論從消費者和(hé)媒體家些的關(guān)注度都遠(yuǎn)遠(yu多那ǎn)超過加拿大鵝，但就在過去的這個(gè)冬天，無論在他請全球範圍内還是國内，對加拿大鵝的關(guān)山林注度首次超過了Moncler。

随着關(guān)注度超越Moncler，加拿大鵝的股票收益在花文過去的這個(gè)冬天也跑赢了Moncler。頻票

如(rú)果将關(guān)注度按城市排名，可(kě)以發現一個(gè)更銀鐵有意思的現象。加拿大鵝主打的是最保暖的大衣，按常理北對來說應該是在更冷(lěng)的北方有更高的關(gu到黃ān)注。然而在百度關(guān)注度前十位城市中(zhōng裡爸)，除了第一位北京和(hé)第十位沈陽，中(zhōng)間很紅的八個(gè)城市都是南方城市!這些城市冬天顯然沒有加拿大那般寒冷(lěn業農g)，根本用不着穿加拿大鵝這麼厚的大衣。

由此可(kě)見消費者在購買加拿大鵝的時候顯然不完全是從實用需求角度購買。這和城請(hé)人們在城市裡開路(lù)虎、買愛馬仕包的道理一樣。另外，在這十個(gè)城市裡雨制消費者對加拿大鵝的關(guān)注度都超過了M刀站oncler。

3中(zhōng)國市場有多大

到2020年，BCG預計中(zhōng)國會有2千萬左右的富裕家庭和(h鐵媽é)8千萬左右的中(zhōng)産家庭。

以此為基礎，做一些粗略且保守的假設，我們可(kě)以估上現計一下(xià)加拿大鵝在中(zhōng)國市場的銷媽來售量：

a) 每個(gè)家庭有兩個(gè)潛在的客戶

b) 考慮到潛在購買客戶地區、喜好、氣候、消費心理的不同;假設50%的富裕笑車家庭和(hé)40%的中(zhōng)産家庭是加拿大鵝的潛在客戶

c) 使用三個(gè)地區2017财年的消費滲透率：西歐(保守)，北美(基本)化離和(hé)日韓(樂(yuè)觀)

d) 富裕顧客和(hé)中(zhōng)産客戶的單你木價分别為$1500和(hé)$1000加元(折合人民币7林紅350和(hé)4800元 -相當于一個(gè)低服蘋果手機的價格)

e)2020年中(zhōng)國銷售利潤率使用2017财年加拿大吧車鵝全球平均利潤率(鑒于加拿大鵝的利潤率在不斷提訊些升，這個(gè)假設偏于保守)

分别按照西歐、美國和(hé)日韓2017年的消費滲透率估計還我，到2020年中(zhōng)國預計可(kě)以貢獻$3600錢樹-$9700萬的淨利潤，折合每股淨利潤$0.33-$0.9。假設美國對畫的消費滲透率為基本情形，預計到2020年加拿大鵝在中(zhōng)國可(k厭線ě)以獲得$5300萬的淨利潤，相當于每股$0.謝那49。這相當于2017财年加拿大鵝的全球淨利潤的120%(2017全年術是淨利潤的77%)。

不過有分析師(shī)表示，對比曾依靠質量取體匠勝，但近年來卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的術秒加拿大鵝，Moncler向時尚界靠攏的轉變或許更為明智。空雜畢竟，電商(shāng)隻是渠道變革，俘獲消費者的最終還是産品，加拿大大子鵝應該感到警惕。