全面升級！從新品到爆款隻隔了一個(gè)天貓小黑盒

2018年3月(yuè)，天貓小黑盒在一周歲之際迎來舊相了自己的全線升級，作為天貓的品牌營銷産品，天貓小黑盒用一年的時間，将自己很個打造為了新品的代名詞，同時也成為了品牌新品首發的重要陣地。

去年天貓把自己的SLOGAN升級成了“理想生活上天貓”，天貓平台營嗎好運事業(yè)部總經理劉博認為，天貓不僅是品牌運營的主陣地 ，也是品牌創新和(遠去hé)升級的主陣地，更是商(shāng)答習業(yè)未來的驅動(dòng)器(qì)和(hé)發動(dò車舊ng)機。

誠然，新品作為一個(gè)品牌活力的象征，往往會問一成為品牌全年規劃的重中(zhōng)之重，但是即便投入大量的人力物力，對船新品的成功率依然不容樂(yuè)觀。尤其在消費升級和(hé)新零售的大背景下煙事(xià)，新品的發售形态和(hé)過去也發生着巨知北大的變化。

如(rú)何在新品上市前就對消費者種草？如(rú)何報靜在海量的新品中(zhōng)脫穎而出？如(rú)何把新品在短(du地購ǎn)時間内做成爆款？似乎天貓小黑盒可(kě)以告訴也北你(nǐ)這個(gè)答案。

從0到1的新品零售場

在小黑盒之前，天貓對新品運營也“踩了很多坑”，用天貓品牌營電議銷中(zhōng)心總監秀珣的話來說“天貓是個(gè妹用)大衆平台，每天又有這麼多新品上架，如(rú)果我們沒有一個(gè)藍服有記憶點的營銷産品來承載，是很難被大衆所認知錢著的。”

天貓品牌營銷中(zhōng)心總監秀珣

如(rú)果我們把小黑盒看成是一個(gè)新品營銷的IP，經過一年的打磨，它神服讀秘、酷炫的互動(dòng)方式和(hé)對新品營造的儀式感，颠覆了算我原本平面貨架的售賣方式。

在天貓平台上，每天都有數以萬計的新品上市刀員，“推出新品是品牌保持活力的重要方式，也外林是抓取新用戶的重要手段。”而對天貓來說，向消費者提供優質的貨品和(學算hé)良好的體驗是作為一個(gè)品質平台的必備要素，作為平台需要鼓舞白勵品牌創新并且幫助新品孵化成長。但是，小黑盒的原有服務她兵體量已經無法滿足品牌和(hé)消費者雙方的需求，把小黑盒沉澱為一個(gè科就)日常渠道，對每天上市的新品做分層運營變成一件刻林女不容緩的事情。

由此，2018年小黑盒開始針對不同新品采刀從取個(gè)性化的運營方式，天貓小黑盒運營負為刀責人九隆告訴《天下(xià)網商(shāng)》記者，“針對單品牌，有超級新品南能日，針對特别重磅的新品，我們會專門立項超級新品計劃，對整個(gè)子著新品發布周期做全方位的營銷和(hé)銷售落地。針對多品牌，兵中每個(gè)月(yuè)底會有月(yuè)度新品大問亮賞承接，小黑盒頻道更是365天的新品營銷陣請男地”

“從以往的經驗來看，新品在首發當月(yuè)的站用表現尤為重要，所以我們把‘超級新品日’升級為自愛‘超級新品計劃’，新品首發融入到整個(gè)産品志站生命周期裡來運作，通(tōng)過30天的周期将這款新品打造成類目我多的TOP單品。”

30天爆款孵化

要讓一款新品在短(duǎn)時間内成為爆款，醫體不僅需要品牌提前洞察市場需求，也需要營銷和(hé)銷售渠道的全力配合。校兒

新品營銷的難點在于，它需要把一個(gè)全新的、冷草消費者并不完全認知的産品推向市場，而且不能以低價的形飛做式推廣。所以秀珣認為，内容營銷将成為重要途徑，“作為品牌和(hé)平台樹身來說，要在這個(gè)時期說服消費者以比較高的價格購買新品，内容化腦鐘是比較好的種草和(hé)蓄水方式，要把産品背後的理念和(hé)故事空畫用多種形式傳遞給消費者。”

美寶蓮fitme粉底液首次進入中(zhō也得ng)國市場，小黑盒為它制定了“20天預熱+1天上線爆發+29天續銷期”的新品為錢NPI解決方案，目标是打造粉底液品類的全新Top1單品。“首先數分我們盤點了各自可(kě)撬動(dòng)的營銷和(hé)渠道資(z用短ī)源，然後根據不同的時間點來調配這些資(zī銀玩)源，比如(rú)美寶蓮和(hé)小黑盒共同定制了一西件個(gè)線下(xià)的發布會，陳偉霆出席并空用當場公布其為産品代言，天貓端則上線了一個(gè)智能測膚色的h5應用。體自此外還在站(zhàn)内外做了大量内容化營銷的嘗道匠試。”

3月(yuè)19日首發當天，fitme粉底液熱現厭銷超過10萬支，創造了美寶蓮曆來新品上市的銷售紀男微錄。在續銷期，小黑盒還聯動(dòng)了聚劃要地算、淘搶購等衆多流量渠道為産品持續供能。按目前的麗分進度，fitme本月(yuè)将會成為天貓粉底液的第一單品，而更令小黑盒以及品劇妹牌振奮的是，通(tōng)過這一系列的操作，天得船貓已成為fitme這款新品在中(zhōng)國文人市場的第一銷售渠道。”

大數據為新品發布加碼

新品首發即成爆款，這讓品牌方也非常意外。人雨對于大部分國外品牌來說，它們進入中(zhōng)國市場時往往非常忐忑問動，單從粉底液這個(gè)品類來說，大部分美妝品牌并不會一次性引進所有色号，喝生因為中(zhōng)國市場會被認為尚未成熟，難以消化所有SKU。

“但是通(tōng)過天貓後台數據，我們其實可銀老(kě)以發現，粉底液品類的銷售增速遠(yuǎn)高于行業(電是yè)大盤，是彩妝整體品類的2倍以上。所以我們認為這個(gè)品類的滲透率已子銀經足以承接fitme的全系列産品。”秀珣告訴記者，正是得坐又益于大數據的佐證，品牌才有底氣把fitme全系列10個科南(gè)色号一次性引入中(zhōng)國市場。

新品能否成功，很大程度上取決于品牌前期研發是音她否踩中(zhōng)市場趨勢，這也是小黑盒在挑選新品時的重要依據。而如白通(tōng)過天貓後台的銷售數據，是可熱醫(kě)以洞察到市場趨勢的。

“比如(rú)雅詩蘭黛前不久推出的新品‘線雕精華’，它美動所打的提拉、緊緻等關(guān)鍵詞就是符合我們在自呢大盤中(zhōng)看到的消費趨勢的，盡管它的志服價格高達980元一瓶，但是新品發布當天就賣出了9500瓶。”吃件秀珣表示，類似這樣符合市場趨勢的産品，被冷文認為是對消費者有價值的産品，也是小黑盒會重點推的跳光産品。

然而行業(yè)和(hé)行業(yè)之間，對新品的概念有不同的理解，标品與子腦非标之間，新品的周期也差異明顯，對于小黑盒來說，做紅它對新品的要求就是，你(nǐ)得足夠好，剩下(xià)的就交給小黑盒票近。

所以除了單品爆款，小黑盒也在打造每月(yuè)一員信次的新品大賞，“每個(gè)月(yuè)我們都會根據時制草下(xià)最前沿的市場潮流策劃新品大賞，3月(yuè雪兒)底我們就聯合了《這！就是街舞》推出街舞風尚的新品大賞。妹大”這種大規模集合上新的模式比較适合服裝等非标産品的上飛白新。

當然對于小黑盒來說，除了幫助品牌上新，自身作為一個(gè)有湖品牌也将出現在更多人的視野中(zhōng)，讓更多消費者感雪火受到新品的魅力，感受到天貓上不斷湧現的活力。