H&M不隻是到處開實體店了，這次它不想章中錯過天貓新零售

上海南京西路(lù)，Hennes & Mauri雜雜tz （以下(xià)簡稱H&M）旗艦店門口，低溫和(hé資讀)陰雨也阻擋不了熱情的粉絲。他們排起長隊，因姐唱為自己的偶像王源，将在這裡出現。

H&M新代言人王源

TFboys成員之一王源最近成了H&M的新代言人。3月(yu影藍è)21日，H&M攜手天貓，舉辦盛大發布會，旗下(來業xià)H&M品牌及H&M家居（H&M 用是Home）都在這一天，正式入駐天貓。活動(dòng)當天請人，王源現身現場，和(hé)H&M大中(zhōng)華區總經話慢理Magnus Olsson、天貓服飾副總經理夢姑等嘉賓同台。

據悉，H&M天貓店開業(yè)第一天，有300多萬人到店煙西訪問(wèn)，數量相當于瑞典人口的三分之一。店鋪粉絲量也超了10票雨0萬。

從右至左為：H&M大中(zhōng)華區總經理Magnus Olsson，王源好中，天貓服飾副總經理夢姑。

全新開業(yè)的H&M天貓旗艦店當日上線超過一萬件單品，覆蓋男(ná刀村n)裝，女裝，童裝和(hé)家居。同時天貓頻說旗艦店同步首發王源、何穗，時尚博主黎貝卡的同款潮服。

王源同款潮服

2007年就進入中(zhōng)國的H&M，在近11年時間内，将中(車見zhōng)國線下(xià)門店拓展到446家。但和(hé)第窗子三方電商(shāng)平台合作，這還是第一次。雖然早在五六年前，H雨信&M就已開始和(hé)天貓接觸，但直到天貓“集齊了80%快時尚品牌”的今天間樂，這家來自瑞典的快時尚巨頭才正式在天貓上開店。“姗姗來遲”的H&M，是那白否發力太晚，錯過了在線上“跑馬圈地”的最佳時機？H&M和(hé)天貓那花的合作，又反映了其在中(zhōng)國市場上怎樣的戰略轉變？

“快時尚”競争進入下(xià)半場，過去的“殺手锏”不再管用

H&M于1947年在瑞典創立，當時主要經營服裝和(hé)化科美妝品。目前，該品牌在全球擁有超過4000家門店。

作為一家快時尚品牌，H&M曾因為“快”而成就了自己的傳奇。上為現個(gè)世紀90年代，H&M像許多零售大公司一樣，進入睡吧了迅速的全球化擴張時期。這個(gè)過程中動做(zhōng)，大量國際供應商(shāng)的參與，以及海量的訂單，也讓村河H&M獲得了更大的議價能力。差不多隻要兩周，H&M就能把店裡所她靜有的SKU更新一遍，這在當時還是以季節來更新的百貨商(shāng)店模愛女式中(zhōng)，無疑頗有競争力。

但是，在電商(shāng)重塑整個(gè)朋短時尚産業(yè)的今天，過去的“快時尚速度”，在新村信興的電商(shāng)品牌們面前，似乎沒那麼快了。Boohoo，紅劇 Asos等“超快時尚”品牌，就正在線上和(hé)快時尚品通習牌争奪越來越挑剔的消費者。

在電商(shāng)發達的中(zhōng)國做身，情況則更為嚴峻。每周上新，已經成了很多中(zhōng)國互聯網原生品拍件牌的常态，“即看即買”等模式，更是完全革新了時尚供應鍊的生産速度。

相比之下(xià)，H&M的生産速度顯得較為緩慢。品牌創意總監Ann-So冷河fie曾對媒體表示，H&M基本款系列的生産周期通(tōng)常需要7-家照9個(gè)月(yuè)，時尚女士系列需刀熱要3-4個(gè)月(yuè)，即使是追加熱區訂單，最快也要8個(gè)星期左右。

曾經，“高性價比”也一直是H&M的招牌。商(shāng)業(女影yè)時尚媒體Business of Fashion撰文(wén)指坐討出，H&M的客戶群體為15-25歲，他們年輕，因而湖微對價格也更敏感。為了讓價格足夠低，H&M把大約80%的服裝山湖生産都外包到了亞洲。在物流上，H&M選擇的也是相對低成本的方式老藍，90%的商(shāng)品都是通(tōng)過航運和(hé)窗的陸運完成的。

然而，當全球化的人口紅利逐漸褪去，亞洲市場上的人工成來習本不斷上漲之時，H&M的價格優勢不再明顯。與此同時，在中(畫月zhōng)國崛起的互聯網時尚品牌，卻積極改造供應鍊，降低庫存懂行，不但對消費者的需求反應更敏銳，在價格上也更有競争優勢。

剛剛過去的2017年，快時尚品牌整體遭遇了銷售額增速離志放緩的趨勢：Zara股價下(xià)跌，全年業(yè)績為2008年以來表些放現最差的一年。H&M的2017年Q4财報顯示，當季集團銷售額下(x地見ià)滑4%，這是20多年來首次業(yè)績下(xià)降。

受業(yè)績下(xià)挫影響，H&M方面透熱醫露，2018年會縮減淨開店數量，預計集團所有品牌全年開店390間音術，關(guān)店170間，淨增220間雜能，而2017年淨增了388間。

“這個(gè)速度其實并不慢”

或許因為曾經在線下(xià)過于成功，以H&M、Zara為行月代表的快時尚品牌，普遍在電商(shāng)器聽上發力較晚。

調研機構Euromonitor Internationa開區l的數據顯示，2016年，電商(shāng)在美國服飾品雜自牌的總收入中(zhōng)，占比達到15.5%，在英國服飾品牌中(zhōng)地事達到18.7%，在中(zhōng)國這個(gè)比例更是高達25.9%。相如購比之下(xià)，H&M這樣的快時尚巨頭，電商(shāng)收入僅僅占到4%畫文-5%。

Zara在2010年才開始自己的電商(shān村能g)業(yè)務，比Asos這樣的競争對手晚了整整10年。而H師師&M更是在2016年，才在包括中(zhō拿上ng)國在内的11個(gè)國家，開出了自己的官網。

與分别于2011年、2014年入駐天貓的Gap、Zar放日a等品牌相比，H&M在電商(shāng)上的發展似乎更加保守。品牌一直通(tō關還ng)過官網進行電子(zǐ)化的嘗試，多年來，從未和(hé)湖內第三方平台有過合作。

不過，在接受《天下(xià)網商(shāng)》記者畫樹專訪過程中(zhōng)，H&M大中(zhō間舞ng)華區總經理Magnus Olsson表示，每個(gè)品牌都有自己的節奏行技。在他看來，H&M雖然早在多年前就開始和(hé)天貓有接觸，但直到男藍今天才上天貓，這個(gè)速度其實并不慢。

“畢竟，我們希望在中(zhōng)國有長錯學遠(yuǎn)的發展，因而我們的戰略也是為長遠(yuǎn)發展而制定的。首先，機老我們需要在線下(xià)站(zhàn)穩離窗腳跟，也需要投入許多時間精力，去确保我們的算科産品設計和(hé)品質，在中(zhōng)國內森獲得口碑。”Olsson認為，和(hé)天近舞貓的合作，是品牌在擁抱電商(shāng)上，進務線入了一個(gè)新時期的标志。

H&M大中(zhōng)華區總經理Magnus Olsso了是n

天貓服飾副總經理夢姑說，多年時間裡，H&M其少的實一直保持着和(hé)天貓的接觸。這些年來，品牌深刻感受到中(zhōng機通)國市場的變化，看到越來越多的快時尚品牌在天貓上獲得成功。而天貓本身也了市在不斷發展，可(kě)以更好地賦能品牌。來哥“最近和(hé)H&M接觸的時候，我明顯感覺他們做足了功課，對天貓的一些議器新玩法，非常了解。”

Olsson提到，其實，早在2016年H&M旗下(xià姐子)一個(gè)針對年輕消費者的品牌Monki就已經在天貓上開嗎關出了旗艦店。Monki的成功也夯實了H&M對天貓平台的信心，讓在中品牌更願意去放手一試。

H&M+天貓=？

對于“姗姗來遲”的H&M來說，天貓平台究竟意味着什麼？子問

Olsson表示，流量顯然是他們看重的，畢竟，對于品牌來了科說，天貓是中(zhōng)國最大的電商(shāng)平台。不過，更重要你街的是，品牌希望通(tōng)過天貓，去改變了解消費者的方式。

現場的迷妹粉絲

過去，品牌會通(tōng)過店員的反饋，以及官網數據，中飛來了解中(zhōng)國消費者的需求。在此基礎上，H&M推出用市過針對中(zhōng)國市場的産品。比如(rú)一款迎合中動山(zhōng)國新年的紅色服裝，一經推出，風喝就廣受好評。今後，在體量更大的天貓大數據的“加持”之下費亮(xià)，品牌可(kě)以更好地通(tōng)過數據去分析消費者，洞察商市他們的需求。

“畢竟，中(zhōng)國消費者在時尚方面，很有嘗試精神，因此我們也要不個物斷擴充我們的産品系列，不斷去創新。”Olsson說。

夢姑進一步指出，天貓還可(kě)以讓H&M看到自己過去不亮友曾意識到的優勢。比如(rú)，在集齊了80%的快時尚品牌之後，自信天貓方面發現，每個(gè)快時尚品牌都有自匠公己的特點，比如(rú)Gap的青少(shǎo)年風格，優衣庫的“黑科技體聽”屬性。

“相比之下(xià)，來自北歐的H&M，其特點是‘重工’。它的服裝吧姐，會有很多鉚釘、刺繡等元素，形成了其獨特的時尚風了新格。”在夢姑看來，品牌自己都未必意識到了這物亮個(gè)特點，但是，天貓卻可(kě)以幫品牌放大店舊這一特點，從而吸引到更多的“鐵杆粉”。

此外，天貓還可(kě)以幫助H&M做更精準的客戶觸達。在今天的發布會上生友，夢姑穿了一條來自H&M的白色連衣裙，外搭一件灰藍色小西裝。這些單品都來自刀睡H&M的premier系列，西裝是絲綢質地，著少連衣裙的材質也很高檔。“在實體店，H&M會有專門的空間來陳設不同風格的系列，但坐關目标客戶不一定都會看到。”夢姑說。在天貓上，更精準的觸達變間他成了可(kě)能。

H&M天貓旗艦店

事實上，早在H&M之前就入駐天貓的一些快時尚品牌，已經嘗到合作的甜頭。2017員美年雙11，優衣庫天貓旗艦店銷量位居當天女裝銷量第一，驚現一分鐘煙如銷售額就破億的成績；2017年9月(yuè)21日，Gap第一次參與理現天貓的超級品牌日，其銷售額比上一年同期增長超27倍。這背後，是天行好貓新零售平台的賦能。

新零售時代的供應鍊以數據作為驅動(dòng)，快時我廠尚想要更快地去滿足消費者需求，就要整合數據和(hé)信息流，打通(tōng)線日花上線下(xià)的供貨渠道。來自Gap的數據顯示，因為天貓新零錯低售平台賦能，其産品開發周期從過去的10個(gè)月(yuè)，降到如(rú)今要吃的1個(gè)多月(yuè)。

優衣庫能不斷創造銷售奇迹，同樣和(hé)近農天貓新零售分不開。早在2016年，優衣庫就和民海(hé)天貓就嘗試了線上下(xià)單門店自提。這看似簡單，其實做起來很慢算難，不但要求品牌打通(tōng)線上線下(xià)庫存，并且要實時更新有朋。這個(gè)過程中(zhōng)，天貓幫助優衣庫一起搭建了門店兵如分單及派單系統。

“線上和(hé)線下(xià)門店共享庫存，在天貓雙11這樣的節日湖不裡，需要非常快速的反應，如(rú)果有幾秒的延遲，就明話會出現庫存不準的情況。如(rú)果用戶到了門店發現沒有貨，體驗會很差。飛南”夢姑曾這樣對媒體表示。事實證明，這一創新，對優衣老懂庫的銷售業(yè)績，起到了很大的提振作用。雨影

競争對手這些亮(liàng)眼的表現，H&M不可(kě舊動)能視而不見，與此同時，H&M也是不甘其後的。

不過，在談到競争對手這個(gè)問(wèn友用)題時，Olsson說，H&M最大的對手不區村是别人，正是自己。在很長的時間裡，H&M都緻力于讓自北內己變得更好——設計更潮，款式更多，效率更高，甚至更環保。在接受新事物方面綠哥，品牌也在不斷颠覆自己。如(rú)今，和(hé)天貓的合作也是品牌邁要看出的重要一步。

這位在中(zhōng)國生活了5年，稱中(zhōn謝劇g)國電商(shāng)讓他“大開眼界”的瑞典男(nán)子(zǐ)表討的示，自己在中(zhōng)國電商(shāng)平台上“什麼都買過科舞”，如(rú)今，他迫不及待的想在H&M天貓旗北請艦店上，為自己選購一套新“行頭”。