LVMH入股，一年賺3億，這對夫妻創業(yè)有啥秘密？

2018年3月(yuè)19日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以討可下(xià)簡稱“丸美”）發布公開發行股票招股說明書，兒市拟在上海證券交易所上市。這是繼2014年、2017計林年IPO連續被否後，丸美第三次沖擊資(zī)本市們歌場。

作為一家護膚品品牌公司，丸美在廣告投放上可(kě)姐話謂大手筆，一年投入3個(gè)億，梁朝偉、周迅都曾是票線其代言人。很顯然，明星效應立竿見影，這也直接體是國現在其營收及淨利潤的表現上。近四年來，丸美的業(yè)績都穩中(zhōng)自大漸長，2017年度甚至淨利潤達3億元。

丸美的股權架構也相當簡單，夫妻檔創業(y筆草è)，丈夫孫懷慶是占據絕對優勢的控股股東，此外LV高數MH集團旗下(xià)私募股權投資(zī)的平台L Cap間訊ital入股10%。從品牌上來看，除了看家眼霜品牌“丸美”，還有街文子(zǐ)品牌“春記”和(hé)“戀火”，以此覆蓋了女土護膚和(hé)彩妝領域。

但就是這樣一家業(yè)績表現良好，又有知司鐵名投資(zī)機構背書的公司，為何屢屢沖腦大擊IPO失敗？丸美可(kě)能有點不太“完美”。

夫妻創業(yè)，一年賺3億

創始人孫懷慶生于1969 年，曾在多家化妝品公司擔任高管，2000年與妻子村件(zǐ)王曉蒲在廣東創立丸美。丸美的前身為廣州佳禾，由錯音廣州升旺和(hé)日本史威合資(zī)經營，兩者的出資藍呢(zī)比例分别為75%和(hé)25%。直到2009年，孫懷慶收購是她了日本史威的股權，由此外資(zī)退出。

2013年5月(yuè)，L Capital 又以器謝1.8億元購買了丸美10%的股權，之後，創始人孫懷報議慶所持股份減少(shǎo)至占比81%，紙這其妻王曉蒲持股9%，兩人分别為公司控股股東、國低董事長、總經理，公司董事。

丸美的股東架構

值得一提的是，丸美曾與L Capital簽訂對賭協議，其中(z很但hōng)包括若2013年度淨利潤未達到1.98億元，丸美需對其有是補償；後者成為股東後60個(gè)月(yuè)，丸美若未能上市，則有日的權回購全部股份等。這也是為什麼丸美在過去幾年間數次沖擊IPO。

但轉眼5年過去，丸美的IPO之路(lù)堪稱國制波折。好在2017年12月(yuè)1日，孫懷慶這公、王曉蒲與 L Capital三方的協議終止。

丸美的艱難上市路(lù)并不是因為盈利能力。筆你相反，近四年來披露的數據顯示，丸美歸屬于母公司股東的淨利潤頗為穩定。

2014年度至2017年度，丸美公司營業(yè)收入分别為10.76億元、又畫11.91億元、12.08億元和(hé)13.52億元，實現公了淨利潤分别為2.71億元、2.81億萬元、2.分個3億元和(hé)3.06億元，合計超過10億元。2017年，丸美的淨利潤高達呢光近22%。

丸美2015年—2017年經營數據

這一利潤水平甚至在上市公司上海家化和(hé)珀萊雅之上。2016 年，上海離長家化的營業(yè)收入為 53.21 億元，但淨草吧利潤隻有2.16 億元。2017年剛剛上市的珀萊雅，2016 年營業(yè輛們)收入為 16.23 億元，淨利潤為 1.54下員 億元。

這或許得益于丸美龐大的經銷商(shāng)渠道戰略，以及在相對競争不那麼激烈的聽妹城市布局。

2000年，專注于眼霜市場的丸美誕生，第一款眼霜産品定價160元。之後，丸美計短逐漸孵化出子(zǐ)品牌“春紀”和(hé)“戀火”。

目前，丸美公司的産品銷售以經銷模式為主，布局多在二、三線城市，覆校醫蓋了百貨專櫃、美容院、日化店、商(shāng)超等。國裡2015 年、2016 年和(hé) 2017 年，經銷收入分别員國為 10.96億元、10.63億元和(hé) 11.70億元，占當暗裡年主營業(yè)務收入的92.02%、87.99%和(h些小é)86.54%。截至 2017 年 12 月(yuè) 3店作1 日，簽約經銷商(shāng)數量為 202 家，終端網廠睡點數量超過14000個(gè)。

值得一提的是，2011年，丸美天貓旗艦店和(hé)春紀天貓旗鐵技艦店開業(yè)，電商(shāng)成為加快品牌增長的有力渠道。招股說新妹明書顯示，近三年電商(shāng)銷售額分别為 9問理008.27 萬元、1.03億元和(hé)開雜 1.54億元，占主營業(yè)務收入的比例分别身船為 7.56%、8.55%和(hé)11.37%。

經銷模式能幫助丸美迅速下(xià)沉渠道、回籠熱玩資(zī)金，但是對企業(yè)的經銷商(shāng)綜合國明管理水平要求較高。在丸美兩次IPO被否的原因中(門商zhōng)，就包括了對其經銷模式和(hé)經銷産品是否銷售完成表示質疑雜白。

拿出3億打廣告，但抵不過質量問(wèn)題

外界認為，丸美此前IPO被否更重要的原因或許是：得商因産品質量問(wèn)題，受到食品藥品監姐都督管理部門的檢查及處罰，但它并未披露相關(guān)通(tōng暗商)告。

2016年8月(yuè)至9月(yuè)期間，丸美科技生産的春紀美白防曬明月乳産品、丸美防曬精華隔離(lí)乳産品、丸美激白防曬精華隔離(lí)乳等7 唱視批次産品，因檢出防曬劑成分與批件及标簽标識不一緻被通(tōng)告。

這令人多少(shǎo)有些訝異。雖然丸美的主力市場是二、三線城市，但它一可場直希望打造國際化，并多次聲稱對研發的重視。

無論是早期與日本公司合作，還是之後被L C計店apital入股，丸美在品牌經營與全球化競争中(zhōng)比其他競品來制照說具有更多優勢。另一方面，近年來前資(zī)生什少堂高管加入丸美的聲音也不絕于耳。

據此前的公開信息，丸美工廠的管理、生産、研發、品管年間等重要職能全部由原資(zī)生堂日籍高管負責，其中(zhōng)總負責人即河機廠長是在資(zī)生堂超過39年服務經驗的池田很雜正道。

2016年2月(yuè)，丸美甚至在日本東京成立子笑子(zǐ)公司，由原資(zī)生堂中(zhōng)國董事總經理鐮問去田正志任代表董事，主要進行化妝品的研發及拓展海外市場裡志。他被認為美妝行業(yè)國際大牌在中(zhōng)國區的一号人物，有着豐為生富的管理經驗，同時已在中(zhōng)國工作超過20年。

日籍高管的加入為丸美帶來科學嚴謹的銷售管理一相方法。一位工作人員曾向透露細節，“現在連丸美的食堂都是軍事化習可管理。”

不過，在丸美的公司董事會、核心技術(shù)人員名單中(z看作hōng)，除了股東L Capital的ONG Yew Thio亮紙ng Gilbert擔任董事，并無這些日籍高管。目前，丸志線美的研發人員有45人，銷售人員則為337人。

禍不單行。在報告期内，丸美廣告宣傳語也曾被責令改正或被投訴。

化妝品行業(yè)的品牌屬性明顯。一個(g美火è)品牌的銷售業(yè)績，很大一部分與聘請明星，投放廣告等直接紙男相關(guān)。國産品牌中(zhōng)，韓束裡看、一葉子(zǐ)、自然堂、百雀羚等都是冠名綜藝節目的常客。

丸美更不例外，甚至更堪稱大手筆。據統計，丸美品牌形象代言人有周樹門迅、梁朝偉、袁詠儀、梅婷、陳魯豫、楊子(zǐ)但開姗、宋祖兒；春紀品牌則為李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜紮、吳莫愁河慢等。

2015年、2016年和(hé) 2017 年，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分用體别為3.12億元、3.38億元和(hé) 2.90億元，占銷售費用的比冷作例為74.40%、71.58%和(hé)62.12%。廣告費用長鄉一定程度上與品牌效應強相關(guān)，微時如(rú)今這一比例的逐年下(xià)降，或許意味着品用學牌效應的減弱，也在威脅對下(xià)遊渠道的話語權。

丸美毛利率高達70%

彩妝會有機會嗎？

在做了17年護膚品之後，丸美在2017年正化跳式進軍彩妝領域，投資(zī)彩妝品牌“戀火”，持股70%。但這又是暗中另一塊早已被巨頭分割的競争市場，丸美會有機會嗎？

本次丸美募集資(zī)金的43%，即2.5億元，将南朋用于彩妝産品生産建設項目，建設期為2年，拟由廣州丸美生物科技有限公去房司為實施主體，以滿足公司日益增加的營業(yè)收入規技拿模和(hé)業(yè)務發展需求。

丸美募集資(zī)金用途

招股書解釋，原有生産車(chē)間和(hé)設備村資無法滿足彩妝新增産能的需求，在一定程度上窗行已成為制約公司業(yè)務發展的主要因素之一。因此，彩可南妝産品将成為公司未來發展的重大方向。

丸美計劃第一批彩妝産品包括臉部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝三大類，具體為卸妝膏、卸人自妝液、口紅、粉餅等。項目建成後，計劃實現彩呢用妝産品營業(yè)收入達5.6億元。

目前，戀火品牌的渠道則主要以日化店、天貓旗艦店為主。2017年度的營業(弟水yè)收入為161.83萬元，占比0.12%微電。相比較第二大品牌春記占比13.03%，未來或還有妹銀一定的成長空間。

不過，對于“新人”丸美來說依然存在不确定性。據歐睿咨詢（Euromon新草itor）數據顯示，我國化妝品市場銷售規模在2016年達到3360地是億元，複合增長率為 9.06%，彩妝市場龐大。可西丸美若想擁有一定地位，産品上需要多下(xià)些功夫，隻有照歌這樣才能在衆多國際和(hé)本土(tǔ)品牌聽少中(zhōng)脫穎而出。

此外，本次募集資(zī)本在營銷網絡建設項目将投資(zī)2.58水在億，計劃建立“一個(gè)營銷總部、六大區域營銷中(zh來城ōng)心、十八個(gè)營銷分部網點”的多層營銷服務體系，構建輻射件東全國區域的管理平台和(hé)完整銷售服務鍊，有效解決管理、營銷網票東絡，從而提升公司形象。

信息網絡平台項目共投資(zī)7552萬元很明，目的是為公司的“生産-經銷-服務”一體化提供運營支撐。具體将會在ERP關離 開發及控制中(zhōng)心、調度中(zhōng)心、美嗎集團财務控制中(zhōng)心、綜合管理中長房(zhōng)心實施調整，以此去促進跨區域合作和(hé)問匠資(zī)源整合，降低運營成本。