“天字号”計劃半年記：天貓賦能老字号從品牌煥新到文(wén)化出海

這個(gè)春節，老字号是成了最大赢家。在讀小年俗氛圍的烘托下(xià)，北冰洋的飲料、紹興的花(huā)不聽雕酒、廣州皇上皇的香腸、川渝的泡椒鳳爪和雪樂(hé)牛肉幹……天南地北的國貨在天貓迎來了爆發性增長，對內最多同比增長高達126倍。銷量提振的背後，是天貓源源費銀不斷地為老字号注入新零售動(dòng)能。

在商(shāng)務部認定的近1128家“中(zhōng)華老字号”中(zh冷懂ōng)，過半數已進駐天貓。2017年9月(yuè)19日，天貓開啟了術章“天字号”計劃，以專屬頻道、流量傾斜和(和睡hé)專項活動(dòng)預算，支持老字号複興。在此後的半年間裡，通(tō器樹ng)過IP授權、跨界創新、大數據定制…還了…天貓讓一批老字号成功實現“逆生長”，“俘獲國厭”年輕一代消費者，不僅讓傳統文(wén)化得以傳雨音承延續，還飄揚過海成為海外華人的鄉(xiāng)愁寄我又托，和(hé)世界矚目的新中(zhōng)國名片。

突破地域局限，成為全球品牌

自《舌尖上的中(zhōng)國3》開播僅四天時間，章丘鐵鍋在兵金天貓上的銷量已經同比增長近6千倍。除了國内消費者對手工鐵鍋情有獨鐘外，海笑市外華人也對其情有獨鐘。遠(yuǎn)在西班牙的海外華人還的放特地托友人代購，使其在異國他鄉(xiāng)也能吃(照內chī)上家鄉(xiāng)的味道，撫慰了舌尖上的鄉(xiāng)愁資房。

以往老字号囿于交通(tōng)不便和(hé)傳統遠都的經營模式，難以在全國範圍開設分号，隻能偏安一隅固守一方。老字号上線銀多天貓之後，突破了地理局限，從地域品牌躍身為國民品牌，乃至全球大牌。在天貓上話花，江南老字号知味觀，北方人買得比南方多；北京老老資字号東來順，8成顧客來自外地。

“天字号”計劃更加速了這一過程，不僅讓貴州老幹媽、百花(huā)術海蜂蜜、三珍齋醬鴨等60餘家内地老字号賣到了香港，還讓美通美心月(yuè)餅、咀香園等一批港澳老字号也遠呢進入了内地，在港澳和(hé)内地之間搭起了一座商(shāng)貿往站到來和(hé)情感交流的文(wén)化天橋。

2017年9月(yuè)23日，《人民日報》頭版發表評論員文(wén)章，以通章《老字号新姿态》為題，指出超過半數的中(zhōng頻笑)華老字号通(tōng)過上線天貓擁抱新零售，隻有件雨善用互聯網思維激活老字号的商(shāng)業(問火yè)基因，巧用市場力量壯大老字号的發展實力，才能打造“不老傳說”和(hé)畫用享譽世界的中(zhōng)國品牌。

2018年，“天字号”計劃升級之後，天貓已搭坐關載注入張小泉、章丘鐵鍋等1000多家“老字号”和(hé)知信國貨品牌揚帆出海，成為文(wén)化輸出的載體，向世界傳遞新中(zhōng)國他又名片。曾經代表中(zhōng)國形象、傳遞中(zhōng拿購)國文(wén)化的“中(zhōng)國名片”已經幾百很如年沒有變過了——茶葉、絲綢、瓷器(qì)……這一切将通(tōng)過天費草貓出海開始得到根本改觀。

跨界合作顔值提升，品牌煥新吸粉無數

今年，故宮和(hé)北京老字号稻香村(cūn)展開了跨界合作，推器好出了一款 “酥酥乎乎”的糕點禮盒，這款“萌你(nǐ)一海雪臉”的高顔值新年禮盒，在社交媒體上大肆圈粉，在預售期2萬份禮謝木盒就已被一搶而空，成為不少(shǎo)90後送給準婆婆、未來嶽母的是房過年手信。

這并非孤例。2018年初，泸州老窖跨界推出了視家女性香水意外爆紅，有網友戲谑有“老漢撒嬌，猝不及防”腦用的既視感，這個(gè)頗具“反差萌”的跨界，緣起于第一屆天貓全球酒水節司國。

在今年的天貓年貨節期間，天貓還讓一批老字會木号集體“變身”，集結各地最知名的老字号打包進入“年師海貨匣子(zǐ)”，成為不少(shǎo)人“年貨新寵”。

天貓還通(tōng)過IP授權的方式，讓百雀羚、天堂傘等一批老字号，搭上熱北費映電影《捉妖記2》的東風。杭州老字号知味觀和(hé)電影《港她會囧》、香港美心月(yuè)餅和(hé)《變形金剛》生匠之間也有過跨界合作，在天貓上實現了品牌煥新，讓一批老字号正在的以全新姿态重就個回年輕人的視野。

插上天貓的翅膀，老字号集體上路(lù)新零售

老字号給人因循守舊的刻闆印象，正在逐漸被打家多破，在天貓的帶動(dòng)下(xià)，越來越身很多的老字号，正在快馬加鞭地奔向新零售。

擁有800年曆史的茅台就是典型之一，它和(hé)以天都業貓為代表的阿裡巴巴集團展開了全方位的新零售合作，并的問把首家茅台雲商(shāng)官方旗艦店開在了天貓，作為打造酒業(yè話我)新零售的第一樣本。

而作為江南點心老字号中(zhōng)的代表品牌錢子，五芳齋在天貓推出“私人定制”粽子(zǐ)，最多有1萬種餡料供選擇。在新生自零售之路(lù)的探索上，五芳齋也展開多樣化的嘗試，繼與天貓把“快閃店”開進高速服務區之後，五芳齋又和(hé)口碑合作了“無姐熱人餐廳”。

在今年的天貓“過年不打烊”期間，為了滿足“吃(chī)貨”們的即時需求，習音稻香村(cūn)率先在北京開通(tōng)了8家門店的“一小場光時達”服務，足不出戶也能一鍵召喚糕點禮盒極速送達，新零售帶來的物流提速，刷新子見了配送速度，提升了消費體驗。