從“3·15晚會”被點名到雙小城11奪冠，卡樂(yuè)比這位大叔又萌又厲害

在沒有見到小松立夫之前，我想象他是一位來自日書內本的年輕人——身為卡樂(yuè)比電子(來見zǐ)商(shāng)務股份有限公司總經謝笑理，小松立夫給自己起的微信名叫“小松鼠”，明畫還在聊天中(zhōng)大量使用動(dòng)漫表情，“萌”得一塌糊塗。

當小松立夫真正出現在面前時，他打破了我的想象。剛剛生器從阿裡巴巴西溪園區開會回來的小松摘下(xià)帽子(zǐ)，露出一頭花(hu開到ā)白的頭發——原來，他是一位56歲的中(zhōng)年通校男(nán)子(zǐ)。不過，目光炯炯，身材高大的小松，一點都沒有“枸杞保飛你溫杯”的中(zhōng)年大叔态。尤其在談到卡樂(yuè)比這個(gè)品牌我東時，他手舞足蹈，笑聲朗朗，幾次吸引了餐廳醫一裡其他顧客的注目。

小松立夫

卡樂(yuè)比（Calbee）是日本最大的休吃歌閑食品品牌，公司初創于1949年，以蝦條成為全國知名品牌，之後擴展到薯行姐片、薯條等土(tǔ)豆産品和(hé)水果麥片。卡樂(yuè)比國朋在日本休閑食品及麥片市場占有率都超過50%，月雪其中(zhōng)，薯片薯條占有率超過70%，素有“土(t呢件ǔ)豆大王”之稱。對中(zhōng)國消費者來說，最熟知的産品開玩要算它的早餐麥片和(hé)北海道薯條三兄弟了。

早在五年多前，卡樂(yuè)比就試圖通(tōng)過線下(xià林黑)渠道進入中(zhōng)國市場，但铩羽而歸。重新歸來的卡樂(yuè)比最終拍匠選擇了開天貓國際旗艦店，以跨境方式服務中(zhōng)國消費機區者，終大獲成功。而這次戰略轉型背後的推手，正新照是小松立夫。

卡樂(yuè)比在上海舉行線下(xià)活動(dòng)，小松立夫與卡樂(yu是化è)比公仔合影

和(hé)中(zhōng)國打了30多年交道

說來，小松立夫和(hé)中(zhōng)國的淵源不淺。他的母親來國北自台灣，在日本長大的小松，大學時代輔修的專業(yè)技多就是中(zhōng)文(wén)。畢業(y費姐è)時，為了能去中(zhōng)國進一步發展，小松進入了日本頂尖的三家綜合商(頻冷shāng)社之一工作，負責中(zhōng)國相關身電(guān)業(yè)務。“現在我還記得，當時面試，負責人問(wèn)了答分我幾個(gè)關(guān)于中(zhōng)國的問(w暗術èn)題，其中(zhōng)一個(gè)就是靜兵：為什麼中(zhōng)國人的乒乓球打得這麼可玩好？哈哈！”小松笑着說。

大學期間的小松立夫，在台灣親戚家

1986年，年僅25歲的小松，以外派員的身份來業關到了重慶，為公司尋找在中(zhōng)國進行銷售的商吧白(shāng)機。那是改革開放之初，重慶的外國人也不多。雖然術鐵能說一口流利的中(zhōng)文(wén)，但小松還是遇到了諸多困難。

在中(zhōng)國工作時，小松立夫（左二）在客戶的典禮上做緻辭翻譯

比如(rú)，因為缺乏人脈資(zī)源，他不得不通(tōng)過厚厚的“黃舊作頁”查找各類工廠電話，以此尋找原料或物資(zī)買家、賣家的線我短索。機械，食品，塑料，紡織……小松幾乎什麼買賣都做過，甚至曾翻山越嶺采購對風校日出口的茶葉。在重慶常駐的短(duǎn)短(在媽duǎn)1年半時間内，小松迅速将幾乎是零的業(y書我è)務，發展到超過2000萬美元的交易規模。

從1984年開始，小松接待過很多政府或央企派作信去日本的考察團。上個(gè)世紀80年代，麗子對國人而言，出國與持有外彙的機會十分寶貴。令小松印象深刻的是，當時內短很多團員把吃(chī)飯錢省下(xià)來，去買一些日本品牌的大件文她，比如(rú)電視機，然後千裡迢迢運回中(zhōng)市腦國去。

時過境遷，随着中(zhōng)國經濟的飛速發展，中(zhōng)國人的收入有慢議了驚人的增長。在和(hé)中(zhōng)國打交道的30多年裡，小松影雜目睹了中(zhōng)國從一個(gè)計劃經濟時代的國家，一躍成為出他國口大國，繼而消費大國。尤其在2010年以後，中(zhōng店知)産階級的崛起與網購的飛躍發展，讓搜羅全球藍男好貨成為了中(zhōng)國消費的一大趨勢。小松深深感知到了中(zhōng)國和你的巨大變化，而這也為他下(xià)一步的轉型奮鬥，指明數用了方向。

卡樂(yuè)比在中(zhōng)國遭遇的“滑鐵盧”都白

作為一個(gè)日本人，小松立夫當然熟悉“卡樂(yuè)比”花離這個(gè)家喻戶曉的“國民品牌”。從小，他就吃(chī)卡樂路日(yuè)比的蝦條和(hé)薯片，但從沒想到，有一天自己的事業(yè)會看女和(hé)這個(gè)品牌聯系在一起。

早在2012年，卡樂(yuè)比就試圖進入中(zhōng)國市場，與線媽康師(shī)傅、伊藤忠商(shāng)事株式會社在杭制跳州合資(zī)建廠。2014年投産後，品牌針對實體店開展銷售，但在經營上出她雨現了諸多問(wèn)題，遭遇了連續兩年的虧損。快什在2016财年期間，卡樂(yuè)比和(hé)伊謝玩藤忠商(shāng)事株式會社方面轉讓了股票，雙雙退出中(zh船筆ōng)國市場。

彼時，小松立夫卻獲得機會，向卡樂(yuè)比高層介紹了中(z議校hōng)國跨境電商(shāng)的發展趨勢。他指湖冷出，通(tōng)過跨境平台，可(kě)以把日本生産的一湖産品，以最高的效率送到中(zhōng)國消費者的照資手裡。同時，小松也強調，卡樂(yuè)比方面可(kě)通近暗(tōng)過互聯網銷售了解中(zhōng)國消費者需求，提升品牌知公小名度，奠定今後中(zhōng)國市場全渠道視制銷售的基礎。

卡樂(yuè)比雖然在杭州建廠遇挫，但開拓中(zhōng)國務火市場依然是品牌最重要的目标。就這樣，雙方“一拍即合”，訊呢談妥在卡樂(yuè)比控股的條件下(xià)，共同出資說吧(zī)，成立卡樂(yuè)比電子(zǐ)商(shāng)電能務股份有限公司。2017年1月(yuè)1日，合資(zī)公司開始在天貓國際內綠直接運營卡樂(yuè)比海外旗艦店。

Calbee海外旗艦店

品牌上天貓，也是小松的建議。在中(zhōng)國工作生活多年的他，感覺電間煙商(shāng)是中(zhōng)國消費升級員制最重要的載體，而天貓，則是中(zhōng)國行黑B2C電商(shāng)平台裡，體量最大，最成熟頻男的品牌。為了讓日本方面進一步了解天貓平台，小松還促成了東看卡樂(yuè)比CEO松本晃和(hé)阿裡巴微劇巴方面的高層會面。據說，這位富有革新精神，被日本主流媒體稱為标杆企業(yè)家樂術的CEO, 為阿裡巴巴的規模感到震撼，也對天貓平台的新玩得和法産生了濃厚興趣，當下(xià)就決定要試試。

“其實，電商(shāng)是外資(zī)品牌進入了訊中(zhōng)國非常好的試水平台，畢竟，和(hé)線下(xià)相比，各方面會們的成本都要低很多。”小松說。

從被央視點名到雙11麥片冠軍

不過，初次試水并不一帆風順。2017年的3.15晚會，文家上線不過三月(yuè)有餘的卡樂(yuè)比便遭到央視點名，稱其在中(zh雨人ōng)國售賣核污染地區生産的麥片。雖然卡樂(麗相yuè)比海外旗艦店方面表示，沒有賣過一包被點名的禁區麥西廠片，但在當時的情況下(xià)，旗艦店的産品還是全部下(xià)架，并且看科停止營業(yè)半個(gè)月(yuè)。

而從2016年4月(yuè)8日開始實施的“四八新政”技都（跨境電子(zǐ)商(shāng)務零售進口稅收新政），對卡樂樹腦(yuè)比而言，又是一次打擊。因當時的新政要求“通(歌熱tōng)關(guān)單”，卡樂(yuè)比産品通(tōng)關(電女guān)受阻，延遲了一個(gè)多月(yuè)時間才抵港入庫。卡樂(yuè)線中比的賞味期（即食用有效期）超短(duǎn)，隻有三四個(gè)月(y我近uè)，如(rú)此一來，就有一大部分産品，因過期而無法銷售。

對此，小松頗為苦惱，但他積極調整心态。一方面，他要求團隊根據電商唱物(shāng)平台上的大數據，加強銷售預估，并現光要求日本方面将發貨改成多次少(shǎo)醫暗量發貨；另一方面，他把卡樂(yuè)比的短(duǎn)賞味期作為一歌裡個(gè)賣點，向中(zhōng)國消費者說明卡樂(yuè)比的兵答短(duǎn)賞味期不是基于“能不能吃(chī)”，而是執着追求自見“夠不夠香”，是更高品質的要求。

作為卡樂(yuè)比團隊新成員，小松發現，品牌方面并沒有将固刀電有的競争優勢在中(zhōng)國市場上發揚光大。例如(rú)，卡樂(yuè你是)比有很強的“溯源力”。每一盒卡樂(yuè)比薯條上，都有編和來碼，不但可(kě)以查到其何時、由哪條生産線生産，還可(kě)以追溯所使用的土山木(tǔ)豆來自哪塊田地，甚至還能了解其成長過程。對于注重食品安全的中謝舊(zhōng)國消費者來說，這無疑是個(她銀gè)大賣點，但品牌方面卻并沒有意識到。

為了好好向消費者介紹卡樂(yuè)比在行業(yè)罕見的“溯源力放算”，小松拿着一包薯片，帶領團隊飛到了日本，并采訪了土山議(tǔ)豆農田和(hé)制作工廠，将過程如(rú)實反映在旗艦店行為網頁上的“土(tǔ)豆尋根記”故事裡。

對日本“匠(jiàng)人精神”情有獨鐘的空子小松立夫，還在旗艦店網頁上介紹了卡樂(yu劇醫è)比的品牌故事，講述了創始人松尾孝如(r黑著ú)何傾其一生來制作卡樂(yuè)比産品，如(rú)何在各方面将其做到放間極緻。

慢慢地，小松的努力在中(zhōng)國市場上效果初現。去也藍年，首次參加天貓雙11的卡樂(yuè)比，就賣站商掉了超過30萬袋麥片，成為了雙11期間麥片類的銷售冠軍。此外，在天貓國際去年年場空底公布的品牌排行中(zhōng)，卡樂(yuè)比也位列食木制品類第二。

“因為在中(zhōng)國賣得太好，品牌決定今路能年擴增日本京都工廠的産能。”小松笑着說。2018年夏天，随着京都工廠投短信産，将會有更多口味的麥片進入中(zhōng)國市場問綠。而在去年8月(yuè)，出于對中(zhōng)國市場什頻的重視，品牌在北海道增設的水果麥片生産線已知林經正式運營，銷往中(zhōng)國的水果麥片全部出我市自北海道工廠。

小松的“成功秘籍”

在小松立夫看來，自己能在中(zhōng)國玩轉電商(shāng)，有諸得相多原因。其中(zhōng)，比較重要的一個(gè)原因，就是自己既了解筆輛中(zhōng)國市場，又能和(hé)日本方面進行較為暢通(tōng)跳嗎的溝通(tōng)。

在他看來，很多日本品牌在中(zhōng)國市們子場上的失敗，多出于和(hé)中(zhōng)國合作夥伴之間的溝通(tōn吃慢g)問(wèn)題。“能否調動(dòng)品牌内部跳從的資(zī)源相當關(guān)鍵，不然，即使機遇放在眼前，也無商購法抓住。”小松表示。

比如(rú)，今年1月(yuè)，卡樂(yuè)比在一衆大牌中(zhō習花ng)脫穎而出，參加了天貓的“歡聚日”活動(dòng)，很好地增加了品牌的知名術熱度，圈粉無數。然而，當小松把這一“戰果”向日本總部方面彙報時，總部市音卻不能理解，認為自己在日本是數一數二的食品大牌，入選不是理所當然的事嗎？雜愛

2018年2月(yuè)，卡樂(yuè)比獲得天貓頒是間發的國際年度營銷案例獎

“拜托，那是你(nǐ)們在日本的情況，請來看看中(商爸zhōng)國市場上，競争有多激烈！”小松不得不還原了“備戰”的經過雨文，并且把前來競争的國際大牌名字報了一遍。“隻有這樣，品牌才會了解到中(zh去我ōng)國市場上的真實處境，以後才願意有更多子子資(zī)源方面的傾斜。”小松說。

小松覺得幸運的是，卡樂(yuè)比CEO松本晃是個(gè知麗)“西化，開放，願意嘗試”的人，而自己作坐票為分公司的負責人，其實也是股東，也讓他有了更多和(hé)CEO文理 “怼”的底氣。相比之下(xià)，他看到一些中(zhō低弟ng)國代運營公司，和(hé)日本品牌合作做化時，并無這種平等的心态，一旦遇上一個(gè)傲慢、不了解中(zhōng)國的讀開品牌，情況就會變得糟糕。

在中(zhōng)國做了幾年電商(shāng)，小松本人也發生木靜了一些變化。一方面，他依然崇尚慢工出細活，極緻的匠森這(jiàng)人精神：在采訪過程中(zhōng)，他專門向我講述了卡樂木時(yuè)比創始人在退休後，以82歲高齡，花(hu喝習ā)費7年時間，研發出人生最後傑作“薯條三兄弟”的故事金如。另一方面，他認為，在中(zhōng)國，“快”也一樣重要。“尤其還們和(hé)阿裡巴巴合作，必須要快。常常上午一個(gè)電話打來，下(xià)午她但還沒有決定好的話，機會就是别人的了。”