死亡率高達99%，天貓服飾卻說要在這個(gè)市場孵化明黑5大過億品牌

 

在很長一段時間裡，國内知名買手店長作棟梁的聯合創始人劉馨遐一直覺得，設計照算師(shī)品牌跟電商(shāng)是脫節的。因玩西此，盡管棟梁早在2009年就成立了，卻一直作為線下(xià)門店的形式存空媽在。

而差不多在同一時間，2010年分别在紐約和(hé)廈門誕生沒多久的設計師(shī)品牌BABYGHOST和(hé)Ms MIN，卻都做了一個(gè)讓所有人意想不到的決定——開一家冷用淘寶店。在圈内人看來，設計師(shī)品牌應該遵循默認的發展軌迹：開實體店，謝拍或者入駐像棟梁這樣的精品買手店。

不過，之後的發展證明了她(tā)們當初的決定是正确的。Ms MIN創始人劉旻成為很多新晉設計師(shī)們的楷模，BABYGHOST天貓旗艦店的業(yè)績連年攀升，已經積累超過20萬粉絲。

 

（從左到右）天貓事業(yè)部運營專家河伯、獨立設計師森也(shī)陳鵬、“長作棟梁買手店”創始人劉馨遐和(hé)天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁

也正是BABYGHOST給了劉馨遐很多靈感，讓她(tā)重新思考一些問(wèn美草)題，設計師(shī)們到底要把自己的設計賣給誰？能夠欣賞自己秒跳的觀衆又在哪裡？

于是，2017年11月(yuè)1日，長作棟梁攜手uma wang、percy lau等一衆國内知名設計師(shī)品牌們一起正式入駐天貓，希望通(tōng)過東就與天貓的合作來尋找答案。

 

“長作棟梁買手店”創始人劉馨遐

令劉馨遐欣喜的是，長作棟梁在入駐之後的第二個(g懂花è)月(yuè)，平均客單價便超過了4000元。也就是說，這些設計師(shī)品牌們已經在慢黑天貓上找到了一批精準客群，并且這些消費者願意掏出不少(shǎo)錢為自跳司己喜愛的設計買單。做電商(shāng)，這在幾年前被很多人認暗著為是“異類”的舉動(dòng)，如(rú)今不是見僅成為了設計師(shī)和(hé)買手店們突破也刀品牌生存困境的方式之一，還帶來了更大的想象空間。

不止棟梁，更多買手店都相繼入駐了天貓。在1月(yuè)17日召開的天貓設計師(shī)品牌發展溝通(空喝tōng)會上，天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁宣布資做，2018年将啟動(dòng)“設計師(shī)DT創新計劃”，将用一年的時間在這個(gè)新興低習領域孵化出五大過億品牌，同時通(tōng)過與紐我少約時裝周合作天貓中(zhōng)國日（Tmall China Day），推動(dòng)更多本土(tǔ)原創設計師(shī)品牌登上全球舞台。

設計師(shī)品牌不再因為高價而驕傲了

即使到現在，我們還是會對他們産生“誤解”：價格高、供應鍊不穩定、風格難以被大衆消化。因會木此，關(guān)于獨立設計師(shī)品牌，坊間一直流傳着鄉黃這樣一種說法：近幾年來，盡管中(zhōng)國每年都會誕生輛土數以萬計的獨立設計師(shī)品牌，但死亡率高達99%，生存率隻有1%。

 

BABYGHOST

對于新興的設計師(shī)品牌來說，定價的成敗或許是敲開或者拒絕消費者女海的第一關(guān)。很多設計師(shī)都有國外司土留學的經驗，因此商(shāng)業(yè)模式大購知都照搬自國外，設計師(shī)們的定價權有時并不掌握在自己朋車手裡。按照國外的零售鍊路(lù)來說，一個(gè)獨立設計師(shī)的産秒對品在設計、生産出來之後，會經過零售商(sh作湖āng)、買手各個(gè)環節，最後進入到店鋪，翻倍率極高，價格也就上去計答了。

顯然，在當下(xià)的中(zhōng)國，在大家都習慣打開手機淘寶，飛討打開天貓去購買的時候，這種曆經重重倍率才能與消費者見面的商(火那shāng)業(yè)模式，是不是依然适合一個(gè)新設計謝影師(shī)的發展，需要打上一個(gè)問(wèn)号。

劉馨遐回憶起一個(gè)場景，這也成為很多行業(家藍yè)人士嘴邊經常出現的案例：早期在為淘寶畫舊的一期産品定價時，Ms MIN創始人劉旻拿着一條費勁很多心血的裙子(zǐ)去窗拍詢問(wèn)丈夫。時任Ports男(nán)裝設計總監，後來成為Ms MIN品牌總裁的Ian思索了一會兒說：“700塊。”當聽到這個(gè)數字時，劉旻當場看她留下(xià)了眼淚。

Ian随後解釋：“你(nǐ)應該考慮的，并不是作為創作者，認為這條裙子(吃爸zǐ)應該值多少(shǎo)錢。而是一個(gè)消費者，究竟願意花(hu冷很ā)多少(shǎo)錢在網絡上購買一個(gè)他店事并不熟悉的品牌出産的裙子(zǐ)呢(ne)？我認為就是700元。”（注：此句來自時尚評論人唐霜《賣得貴，已成錯購中(zhōng)國時裝設計師(shī)的商(shān什高g)業(yè)困局》一文(wén)）

慶幸的是，設計師(shī)不會再因為自己賣掉一件7000-8000元的衣服而感到驕傲了，他希望看到自己的衣服被更多人穿上。“這是他們的訴畫這求。”劉馨遐說。

劉旻最後接受了丈夫的建議。于是在淘寶上發售第一個(gè)新春系列時，她(tā金著)自己做客服、自己發貨，對能有好的反饋感到驚喜、激動(dòng)。BABYGHOST黃悄然也說，作為設計師(shī)，沒有比在議窗街上看到有人穿着BABYGHOST的衣服，更讓她(tā)興奮的事了。

現在，當我們再去看Ms MIN的天貓旗艦店時，即使是一條普通(tōng)的影票連衣裙也賣到了近5000元，高級點的絲絨半裙甚至高達7500元。當然，她(tā)也依然會照顧到那部分師議喜歡Ms MIN，但隻負擔得起花(huā)幾百塊買襯衫和(hé)半裙的消費者舞能。顯然，品牌們或許應該以市場為出發點制定價格策略，貴或是便宜都是不合理間喝的。

 

Ms MIN

而也隻在積累了一定的人格魅力、品質風格後，設計師(shī地船)品牌才有機會來提高價格。這時候，消費者對購買一件衣服時的期待，早事樂已超脫了服裝與設計本身。

與價值相匹配的溢價能力，這或許是設計師(shī)品牌與很多商(個小shāng)業(yè)品牌的最大區别。

誰是設計師(shī)們的競争對手？

但殘酷的是，消費者習慣或是商(shāng)業(yè)環境發生巨紅家大變革之後，設計師(shī)品牌們的競争站聽對手早已不隻是設計師(shī)們。

過去 10 年，中(zhōng)國獨立設計師(shī)品牌蓬勃發展，它輛門們所依托的買手店的商(shāng)業(yè)模式也紛紛慢和在中(zhōng)國市場遍地開花(huā)。

劉馨遐說，棟梁在前幾年挑選設計師(shī)品牌時有三個(gè)标準業是：1、要有穩定可(kě)持續的系列；2、要有唯一的風格，獨特的語言；3、所有合作的品牌都要看到實物，感受面料和(hé)材質。而中(zhōng書暗)國第一代獨立設計師(shī)品牌的消費者是一些經常商(木微shāng)務旅行或者出國的人，他們會慕名去購玩微買，對獨立設計師(shī)品牌懷有寬容。

但到了新零售時代，設計師(shī)品牌的流通(tōng)鍊路(lù)不斷亮器被打開，被迫來到一個(gè)更大的環境中(zhōng)，它們面對的不上慢再是設計師(shī)之間的競争，而更需要思考産品的性價比、服務、售後，以及是不得場是跟得上時代的大潮。

網紅經濟便是深谙這些技巧，而在這幾年異軍突起的商(shā鐵房ng)業(yè)模式。因此，現在的棟梁會嘗試着将一個(gè)特别的設計，錢但甚至隻是一個(gè)單獨的系列放到店裡做商(shāng)業(yè懂綠)化嘗試，與消費者保持良好的溝通(tōn技妹g)，再不斷作出調整。但相比較一般的電商(shāng)品都她牌，他們線上數據的快速反應能力似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我們在給一些品牌做用戶畫像分析的時候發現，他的老男擁護者消費盒馬鮮生的比例更高，去買進口生鮮的比例商問更高，出行以休閑度假為主，這些定義出來後的消公船費者，很可(kě)能更喜歡英倫産品，可(kě)能就西請是設計師(shī)潛在的用戶。”天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁說，“消費者需求工如在轉變。”

這也是為什麼，奢侈品和(hé)設計師(shī)商錯工(shāng)圈在整個(gè)服飾體量的占比不到1%，但天貓服飾依舊會花(huā)很大的精力去扶暗藍持。

一個(gè)典型的案例是，中(zhōng)國風設計師湖務(shī)品牌密扇，最初隻是依靠賣連衣裙在聽銀天貓孵化而生，而後通(tōng)過天貓大數據的賦能，在生産企劃人朋上不斷開發新品類，改善産品結構，更改變了供應鍊的運轉少森方式。

紐約時裝周的“中(zhōng)國日”

本周，名模呂燕的個(gè)人時裝品牌 Comme Moi 和(hé)例外都剛剛入駐了天貓，開了旗艦店。此外，蘭玉 、烏丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white 、Play Lounge、Chizhang和(hé)wconcept 都已經入駐了天貓。據統計，目前天貓上已有數以千計的設計師(shī到空)品牌開店，而且這一數字還在快速增長中(z慢得hōng)，最近新入駐的獨立設計師(shī)品牌有 40 多家。

 

uma wang

而像Ms MIN這樣幾年前便主動(dòng)擁抱電商(shāng)，嘗試新子快渠道的設計師(shī)品牌，不僅在淘寶和(hé)天貓上玩得風報開生水起，還逐漸從線上走到線下(xià)。Ms MIN先後入駐了買手制百貨連卡佛、美國 Saks 5th Avenue百貨公司，2016 年，還在上海奢侈品商(shāng)圈上海商(shāng)場空城開了實體店。

通(tōng)過數據幫助設計師(shī)藍們品牌發現更多線下(xià)商(shāng)圈的潛在用戶，從而指資我引選址開店和(hé)運營，也是接下(xià)來天貓服飾新零售的重要組成明用部分。

在溝通(tōng)會上，尓丁宣布，天貓将在流量扶持、供應鍊打造、土視營銷和(hé)品牌建設等多方面為設計師(shī)品吧中牌提供商(shāng)業(yè)賦能，尤其是在身他天貓所擅長的大數據領域，更将為設計師(shī)品牌提供從用戶分析章喝到價格帶預測等全方位支持。

而在今年2月(yuè)即将舉行的“天貓中(zhōng)國日”（Tmall China Day）上，天貓還将攜手美國設計師(shī)協會CFDA在2018年紐約時裝周上專門為中(zhōng)國品牌打造節日。

這是紐約時裝周曆史上，第一次開辟一天來展示天貓帶過討就去的中(zhōng)國品牌，其中(zhōng)包括運動(dòn音器g)品牌李甯、男(nán)裝品牌太平鳥、獨立設計師(shī線務)品牌CHEN PENG以及陳冠希的個(gè)人品牌 CLOT 等。

去年11月(yuè)，陳冠希在紐約大學發表了主題演講，作為時尚品牌創始人，他說要向得相全世界證明，中(zhōng)國制造不低于靜做世界制造。

而通(tōng)過像天貓這樣的合作夥伴，中(zhō紙在ng)國品牌有了更多走出去的機會。“China Day希望能夠幫助中(zhōng)國設計師(s慢大hī)走出去，讓整個(gè)國際環境認識到中(志做zhōng)國設計的水平。”爾丁說。