冬天把雪(xuě)糕賣爆，拿下(xià)兩年也年雙11冠軍，他卻有這樣的反思

 

一到冬天，北方人就這樣揶揄南方人：“你(nǐ)在南方的豔陽裡裹着襖，我在北方的寒現樂夜裡吃(chī)雪(xuě)糕。”

故事的反轉版本來了，今年天貓雙11，中(zhōng)街1946累計銷售雪(xuě)糕超過40萬支，江浙滬地區消費占比達到70%以上，越來越多南方人開始在冬天吃(chī)雪(xuě)糕。

中(zhōng)街1946天貓旗艦店自2016年6月(yuè)底正式上線至今，隻有短(duǎn)短(duǎn)一年半時間，線家卻已經是兩年天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

 

中(zhōng)街1946天貓旗艦店

成績的背後，這匹黑馬卻陷入了深深反思。

莊毅是中(zhōng)街1946線上事業(yè)部總經理，在他看來，今年雙11，消費者越來越趨于理性消費，問(wèn)題友煙來了，如(rú)何将消費随機性較強的商(shāng)品賦予更多的購買理由師話，變成計劃性内購買的産品？而不是單純讓促銷優惠成為購買誘化是因。

而銷售額之外，品牌是否又該思考得更多？

一個(gè)不想成為“網紅”的“網紅”

即便你(nǐ)沒吃(chī)過中(zhōng)街1946，也一定在朋友圈見過，它被稱為“雪(xuě)很裡糕中(zhōng)的愛馬仕”。它有9個(gè)口味，單支最便宜5元，最貴28元，除了單賣，還有30多個(gè)組合品種。

如(rú)今，中(zhōng)街1946擁有近50家線下(xià)直營店，店鋪70%開在商(shāng)場， “千店千面”，每家店還有不一樣的外觀，有的開理被設計成火車(chē)頭樣式的“冰雪(xuě)專列”，有的叫“萬家燈火”，離門在杭州嘉裡中(zhōng)心，它和(hé)曉風書屋愛影“合體”，像是一家文(wén)藝書店。

 

中(zhōng)街1946線下(xià)店鋪

2016年6月(yuè)，中(zhōng)街1946入駐天貓，1個(gè)月(yuè)後沖上天貓冰淇淋類目NO.1，首次參與雙11，以250萬元銷售額拿下(xià)冰淇淋類冠軍，業(yè)績是哈根達斯的5倍，去年僅半年時間，銷售額突破千萬大關(guān)。

冬天賣雪(xuě)糕也要賣故事

雙11賣雪(xuě)糕，屬于反季銷售，怎麼賣？莊毅說：“給消做舊費者一個(gè)吃(chī)雪(xuě)糕的理由西通!”

比如(rú)，中(zhōng)街1946會在中(zhōng)秋節，主打應景的産品“花(huā)好月(yuè)圓”就就組合；今年七夕，“玫瑰+巧克力”成了情侶們的新寵。

雙11期間，中(zhōng)街1946推出當季新品——南非半柚，前味是葡萄柚的清苦，後味是原味牛乳的醇香有身，先苦後甜。取名“冬日柚惑”便是将冬季故事與産品特性做了完美著車結合。

 

簡單來講，雖然中(zhōng)街1946隻有10個(gè)左右的SKU（品種），但它通(tōng)過排列組合竟然創造就學了超過30個(gè)不同的套裝，這一切的源頭來自大數據對于消費者喜好的分風個析。

翻開中(zhōng)街1946天貓旗艦店也能發現，它的營銷文(wén)案配合了冬天的吃愛氛圍。比如(rú)原味牛乳雪(xuě)糕的文(wén)案是“冬月事的凜然，敵不過家的溫暖”；巴旦木堅果雪(xuě)糕是“圍朋為爐美味，在一起才不負這段時光”。

多元化渠道下(xià)的消費者溝通(tōng)

今年雙11，中(zhōng)街1946把一個(gè)辦公室騰出來改造成直播間，從11月(yuè)1日開始一連播10天，每天8小時，帶來600多萬的觀看人次。到了11日這天，直播的姑娘們嗓子(zǐ)都啞了，這期間她(tā)們總共消耗了300多根雪(xuě)糕。

 

莊毅說，通(tōng)過直播他發現，網上賣雪(xuě)糕還有很聽友大的增長空間，因為依然有不少(shǎo)消費者對雪(x厭銀uě)糕的物流問(wèn)題存在疑惑，而直播在互動(dòng)解答的同時，也到用讓品牌第一時間獲取了消費者反饋。

今年雙11中(zhōng)街1946的老客戶占比高達42.85%。莊毅透露，他們采取了多維度的喚醒，但與盲目喚醒的方式不同，雨做中(zhōng)街1946并未使用大量刷爆手機的短(duǎn)信、郵件、旺旺。

相反，十月(yuè)，針對高複購客戶，中(zhōng)街1946以直郵方式向他們寄去剛剛開捕的高郵湖銀魚；雙十一前夕，則針對300多位重點客戶上門拜訪。

這些建立起了中(zhōng)街1946與消費者的關(guān)系鍊，也是會員營銷中(zhōng)不一樣的做法。

物流—最後的臨門一腳

11月(yuè)11日淩晨2點，莊毅來到中(zhōng)街1946的倉庫，在他看來，真正完成臨門一腳的是物書道流。

 

中(zhōng)街1946雙11打包倉庫

因為行業(yè)的特殊性，冰淇淋發貨的時效是相當歌裡有講究的，一般不超過48小時，而雙11是衆所周知的物流擁堵，一旦積壓造成化貨，損失的不僅僅是産品和(hé)數銀賠付金額，更是客戶的消費體驗和(hé)品牌的聲譽。

此前，團隊前後花(huā)了4個(gè)月(yuè)時間，設計了一款無縫高密度泡沫箱錢要，加上2公斤幹冰，已經能夠保持48個(gè)小時内零下(xià)78℃的低溫狀态，但在雙11面前，這還不夠。

“雙11拼的不僅僅是銷售，更是商(shāng)家之間做湖綜合協調能力的競争”，莊毅說，他們與快遞公司合作，早早地将放票快遞公司的卡車(chē)停到倉庫。産品預包工作從10月(yuè)下(xià)旬就已開始。雙11淩晨1點，第一批載着雪(xuě)糕的物流車(chē)就朝着消費者所在的城市飛妹時奔而去，不用到轉運中(zhōng)心，直達各城市網點這還。

 

“貼了面單就拉走。”莊毅說，雙11當天上午9點，不少(shǎo)消費者就收到了購買的包裹，這讓他頗為滿意。

重新認識雙11

回看這次雙11，莊毅給自己和(hé)團隊打了一個(gè)80分。

9月(yuè)開始做準備，10月(yuè)開始給粉絲種草，10月(yuè)下(xià)旬開始預售，11月(yuè)1号開始預熱。“好太多”是莊毅說得最多的一個(gè)詞。

最終結果看，中(zhōng)街1946也拿到了理想的數據，銷量與去年相比實現1.5倍增長，店鋪優惠券領用使用率達到6.8%，會員複購率在42%，剩餘總庫存占比小于5%。

但從總銷售額看，離(lí)預期尚有距離(lí城作)，莊毅整夜整夜地思考。

 

中(zhōng)街1946雙11當晚

他的結論是，面對雙11，消費者越來越趨于理性消費，銷售額之外，銀科品牌需要思考得更多。

“商(shāng)家不應該隻盯着營業(yè)額看，更要理解和(跳看hé)讀懂數據背後的消費趨勢變化，在消費升級的今天，平台資(zī)源商遠、消費者的購買行為和(hé)購買需求正在悄然發生變化，如(器大rú)何洞察和(hé)理解這一變化，再結合店鋪數據，才能總結出後續正從秒确的打法，甚至是戰略布局。”

出發點不一樣，一切都将不一樣，銷售額是電商(shāng)最正确的指标現中，但一切向銷售額看齊的環境裡，擁有獨立判斷并不容易。

莊毅說：“權衡一件事情的成敗對錯不能隻用結果判定，更多是需要對過程有清醒認知作刀。就把雙11當成是商(shāng)家查漏補缺的一次升級考試吧。”