中(zhōng)小生鮮電商(shāng)生存之道 如(rú)何“避重就輕”求地銀發展

今年4月(yuè)，美 味七七突然宣布暫停營業(yè)并關路放(guān)閉官網，導緻幾百萬用戶不能繼續訪問(wèn)使用，幾萬用戶如跳的近600萬元充值卡無法兌換，供應商(shān刀訊g)數千萬元的貨款無法償還，幾百名員工失業(yè)。

　　

 

　　美味七七官網主頁

　　5月(yuè)初，名不見經傳的生鮮電商(shāng)家樂(yuè)通新寶宣布将收購美味七七，并保持其繼續獨立運營。這長紙使得美味七七再次成為業(yè)内關(guān)注的焦點。作為外你國内生鮮電商(shāng)較有影響 力的開拓者之一西理，是什麼原因導緻美味七七走到了如(rú)今的地步?

　　一、重資(zī)産模式 下(xià)，生鮮電商(s體自hāng)平台之困

　　美味七七 之死，被視作2016生鮮開年第一案，因林村而備受關(guān)注。抛開内部管理、發展策略等因素，美醫也味七七倒下(xià)的直接原因挺簡單，那就資(zī)金鍊斷裂。至于這個光工(gè)資(zī)金鍊的斷裂，到底是如(rú)美味七七唱了CEO宓平對外披露 的“由于兩位投資(zī)股東之間突發的矛盾”所造成的下自，還是其自身經營狀況所累，我們或許可(kě)以從美味七七的運營模少暗式一窺究竟。

　　美味七七最後一輪融資(zī)發生在2014年5月(yuè)，國際電商國飛(shāng)巨頭亞馬遜投資(zī)200體快0萬美元，這也是當時生鮮電商(shāng)最高的笑睡一筆投 資(zī)和(hé)估值。背靠亞馬遜這她船棵大樹(shù)，加上一筆還算雄厚的資(zī)金，美味七七迅速啟動(dòng)謝呢了自建冷(lěng)鍊物流、加工中(zhōng)心等重資(zī)産運舞有營模式。

　　據2014年底的信息顯示，美味七七滬上中(zhōng)央倉儲醫請達一萬多平方米;自建全程冷(lěng)鍊物流，同時在冷(鐵件lěng)鍊車(chē)和(hé)零單配送之間 建立了30計媽個(gè)站(zhàn)點作為中(zhōng)現草轉站(zhàn)(後來的資(zī)料顯示，呢她冷(lěng)鍊中(zhōng)轉“站(zhà匠開n)點”增加到了40個(gè))。站(zhàn)點與一般商開放(shāng)鋪無異，内設冰箱等庫存設備;冷(lěng)鍊車(chē)到站(場錢zhàn)後，訂單商(shāng)品可(kě)及時入庫，再由內拍固定的宅配人員應訂單要求的 時間遞送。本來全程冷(lěng)鍊物流就是重投如朋入，再加上用商(shāng)鋪來作站(zhàn)點，成本之購明高更是可(kě)想而知。

　　另一方面，對于互聯網企業(yè)來說，用戶推廣一直東商是一筆巨大的開支，美味七七不避免地陷入了燒錢引流的怪美日圈。2015年底，美味七七在上海各大地鐵站(zhàn) 重金投放村間廣告，按一個(gè)月(yuè)一個(g有體è)地鐵廣告一站(zhàn)地大約100萬人民币女火來計算，如(rú)此巨大的推廣成本，有多少(shǎo)企業(yè)能夠負荷呢(飛員ne)?除此之外，優惠券、免運費之類的各種補貼也會源源不斷的消耗資(z呢謝ī)金。同時，通(tōng) 過這樣壕氣沖天的推廣手段，到底能吸新暗引來多少(shǎo)真正的客戶?客戶質量如(rú)何、粘性何如(rú)?都需費現要打個(gè)大大的問(wèn)号。

　　如(rú)何找到盈利模式是互聯網企業(yè)打雨街不開的死結。可(kě)以說，美味七七的倒閉在一定程度上反女話映了目前大多生鮮電商(shāng)運營現狀 票風 ——找不到自身盈利模式，而是一味地依靠資(zī)雨在本輸血燒錢投入，盲目擴張，野蠻生長。那麼得到的将會隻是一堆華麗(lì)而無用刀我的數據，以及豐滿光鮮的外表下(xià)，内在的千瘡百孔和(hé)不堪一擊。一睡現旦資(zī)金燒 光、資(zī)本方撤出，企業愛為(yè)毫無獨立支撐運營的能力，倒閉是必然的結局。

　　 二、中(zhōng)小生鮮電商(shāng)：輕一點，如子或許會更好

　　長久以來，生鮮電商(shāng)行業(yè舊家)内在評價各大玩家的實力時，冷(lěng)鍊倉儲物流能錢花力是最重要的指标之一。但以美味七七為例，自建物章舊流的成本每單高達30-50元，占總成本的40%;一個(gè) 身匠 4000平米的冷(lěng)倉，僅建設成本超過2000萬。天天果園C秒數EO王偉此前接受采訪時，也坦誠“這樣的投入，如(些那rú)果沒有足夠龐大的用戶流量，已經讓一批創業(yè)公司倒下(xià)了。”家亮美味七七這樣體量的尚無力承受， 遑論其他中(z能玩hōng)小型生鮮電商(shāng)企業(yè)。

　　難道誠如(rú) 業(yè)内流傳的“生鮮電商(shāng輛現)隻是巨頭們的遊戲”，中(zhōng)小型企業(yè)弟能根本沒有入場的資(zī)格?

　　我并不這麼認為。一來，生鮮冷(lěng)鍊倉儲物流系錢秒統投入過于巨大，即使有巨頭支撐，單個(gè)企業(yè)很光如難覆蓋到全國所有地區，這一特性就決定了市場是允許存在不同 企業(yè)少得相互補充的;其次，用戶的需求是多元化的，單個(gè)企業(yè)或前兩三為家家企業(yè)不能全面滿足。因此我們有理由相信，未來生鮮電商匠身(shāng)市場依然會延續“百花(huā)齊放”的現狀，中(zhō件作ng)小型企業(yè)依然持有進軍生鮮電商(sh醫日āng) 行業(yè)的“入場券”，關(guān年大)鍵在于選擇什麼樣的運營模式，并能在此之上構建人很起企業(yè)自身的盈利模式。

　　對于大多數中(zhōng)小型生鮮電商(s北火hāng)企業(yè)來說，最好的做法是量力“減重”，做出特色——既然又音固有的行業(yè)難題在短(duǎn)時間内難以人做解決(也燒不起資(zī) 本)，我們就從其他地方着手攻破，回歸商(s南個hāng)業(yè)本質，降低運營推廣成本，實現收支平衡或盈利，科哥走小而美的路(lù)線或許是最理想的狀态。

　　以華南地區知名水果電商(shāng)高黑品牌“世果彙”為例，早期主要通(tōng司飛)過天貓、京東等大平台獲得用戶和(hé)流量 ，2015年師金3月(yuè)“另辟蹊徑”，接入微巴人人店試水微商(都月shāng)。這一舉措并不是單純地将店鋪從PC端遷徙至微信，而是利用人人店的“空司三級分銷傭金”機制，在微信這一社交環境下(xià)，通間厭(tōng)過人際傳播中(zhōng)的熟人效 答煙 應+傭金刺激傳播欲，驅動(dòng)客戶去幫助商(sh裡人āng)家推廣和(hé)傳播，從而實現流量的幾何式裂變。兵和同時，通(tōng)過将企業(yè)微信公衆号與人人店微商(shāng)妹頻城進行對接，能夠将客戶聚集在自有平台，在自有平台實現不斷吸引哥綠、 “活化”、存蓄流量。

　　短(duǎn)短(duǎn)1年，世果 彙已發展成頗具規模的水果微生家商(shāng)平台，目前世果彙人人店坐(zuò)擁15萬“分銷大軍請書”，其中(zhōng)活躍的分銷商(shāng)約占總量睡影的四成。這部分“活粉”不但具有較強的粘性，自己會在世果彙店鋪持續消費，通厭還會積極 地幫助商(shāng)家去做推廣。這有什麼商慢意義?數據或許最能說明問(wèn)題，據人人友女店後台數據顯示，每天約有1.1萬人次進入世果彙微信商(地輛shāng)城，幾乎可(kě)以媲美雙11小類目的KA商(s習睡hāng)家的流量;去年雙11，世果彙人人店的 交易額突破是站588萬;2015年8月(yuè)，世果彙獲得首輪1000萬投資(z讀線ī)，截至目前已獲得兩輪風投;據艾媒新三闆研究中(zhōng)心數據顯示著嗎，2015年世果彙實現盈利155萬元(有數據顯示黑唱，目前國内農産品電商(shāng)接近4000家 ，其中(zh場很ōng)僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%盈虧持平)。

　　 三、社交電商(shāng)下(xià)的跨界模式多身，或為生鮮電商(shāng)新出路(lù)

　　随着社交電商(shāng)的崛起，越來越外妹多的企業(yè)選擇布局微信端，就是希望利用社交關(聽山guān)系進行口碑營銷與裂變式傳播，從而繞開補貼陷在森阱。尤其是對于中(zhōng)小型生鮮電商(shāng)企業(yè笑書)來說，相 較于斥巨資(zī)開發APP事業自建移動(dòng)購物平台，或是寄希望于玩計大平台的分流，通(tōng)過微信三級分銷系統在移動(dò但不ng)端進行推廣，以較低成本實現粉絲獲取和(hé可習)移動(dòng)分銷，或許來的更實在。

　　世果彙的成功不是個(gè)案。我注意到，目前應用微信三級分女煙銷這種商(shāng) 業(yè)模式将業(yè)務布局在移動(民商dòng)端的生鮮電商(shāng)主要有以下(xià)三類：

　　一是以世果彙為代表的傳統中(zhōng)小去校型生鮮電商(shāng)企業(yè)，在感受到天貓、房很京東等大平台的流量瓶頸後，通(tōng)過涉足社交電商(s朋地hāng)打破流量壁壘;

　　二是目前生鮮行業(yè)比較新興的一種F2C模式，即基地(農場低資)對消費者。在國家農 業(yè)扶持政策的促進下(服說xià)，一大批農産品企業(yè)不斷發展壯大，他們擁有穩定的貨源和(h金科é)産品品質，同時原産地直供的模式利于實現生鮮産品差異化競争。在技術(s視內hù)和(hé)資(zī)金相對薄弱的情況下(xià)，在微信端構建三級刀匠 分銷商(shāng)城能夠幫助他們以最低的成計會本實現移動(dòng)電商(shāng)化。

　　

 

　　以最近很火的山東大櫻 桃為例，通(tōng)道土過基地開通(tōng)微信公衆号對接微商(shāng)城，謝很實現原産地直供。同時，這種模式具有貨源可(kě對文)控的特性，消費者下(xià)單後，基地現摘現發，保質保鮮，物制既是一個(gè)賣點，又能防止出現生鮮産物裡品滞銷的情況 。

　　第三類比較有意思，一些大型的垂直生 鮮外歌電商(shāng)平台也開始在微信端布局。比是在如(rú)最近宣布獲得1.17億美元融資(zī)的本來生活，在今年4月(y冷什uè)也與微巴人人店達成戰略合作啟動(dòng)“本來拼團”項目，裡體作為本來生活旗下(xià)微信端生鮮O2O團購平台。通(tōng妹志)過拼 團+三級分銷傭金機制，迅速引爆銷量。上線1個(gè)月(y木化uè)，成交訂單數達50000單。

　　可(kě)見，無論是重模式，還是輕模式，隻要能做好，就是好模式。如藍輛(rú)何選擇，我以為主要還是立足實際，揚長避短站訊(duǎn)，充分發揮自己的優勢資(zī)源，确立适合自己發 展的電商(s山在hāng)模式，而不是一味地求大、求全。尤其是對于中(zhōn算拍g)小生鮮電商(shāng)來說，學會善用社會資(zī)源，盡可睡從(kě)能地實現輕資(zī)産運營模式，突人大出經營特色，從而找到适合自己的發展之路(lù)。或許這就是美味七七的 放外 倒閉，給後來者帶來的啟示吧。